畢業(yè)論文：中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析---以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”為例

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析
---以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”為例
Analysis of the Marketing Model of Commercial Real Estate in China
Taking an E*ample of Wanda Plaza



學(xué)生姓名： 林藝平
指導(dǎo)教師： 陳慧冰
所在院系：工商管理學(xué)院
所學(xué)專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)




華 僑 大 學(xué)
中國(guó)•泉州
2013年 5 月


摘 要

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 商業(yè)地產(chǎn) 城市綜合體




ABSTRACT
Key words: Real Estate Marketing Commercial Real Estate Urban Comple*

目 錄
1.1選題背景與研究意義 1
1.2研究現(xiàn)狀 3
2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基本概念 7
2.1.1顧客需要與“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論 7
2.1.2顧客滿(mǎn)意與“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論 8
2.1.3顧客忠誠(chéng)與“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論 9
2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新觀念[11] 10
2.2.1社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 10
2.2.2綠色營(yíng)銷(xiāo) 11
2.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 12
3.1我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程 13
3.1.1 傳統(tǒng)形態(tài)階段 13
3.1.2市場(chǎng)細(xì)分階段 13
3.1.3替代型商業(yè)階段 13
3.2我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 13
3.2.1第一階段 14
3.2.2第二階段 14
3.2.3第三階段 15
3.2.4第四階段 16
3.3我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 16
3.4制約我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題 16
3.4.1房地產(chǎn)商品的質(zhì)量問(wèn)題 17
3.4.2房地產(chǎn)商品的價(jià)格問(wèn)題 17
3.4.3房地產(chǎn)商品的物業(yè)服務(wù)問(wèn)題 18
4.1產(chǎn)品策略 24
4.2價(jià)格策略 25
4.3推廣策略 25
4.4銷(xiāo)售策略 25

第1章 引言
1.1選題背景與研究意義
房地產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)關(guān)聯(lián)度大。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)高盈利、高風(fēng)險(xiǎn)并存的行業(yè)。這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)還被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略1546字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
之一。（2）本文根據(jù)萬(wàn)達(dá)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)特有的方式，對(duì)其進(jìn)行挖掘總結(jié)，提出的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)模式和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)模式，開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式。本文提出的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)模式把人氣聚集作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，從全新的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的概括。同時(shí)本文從戰(zhàn)略的高度把房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與城市的發(fā)展相結(jié)合起來(lái)綜合考慮，認(rèn)為房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)不是立足于目前的狀況開(kāi)展的，而應(yīng)以發(fā)展的眼光來(lái)看待，是個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這種較為系統(tǒng)化、科學(xué)化的地產(chǎn)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚無(wú)先例，是本文創(chuàng)新的內(nèi)容。

1.2研究現(xiàn)狀
1964年，尼爾•博登提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。麥卡錫1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將這些要素概括為四類(lèi)：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)，即著名的4PS。1967年，菲利普•科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。[1]
在20世紀(jì)70年代，布姆斯和比特納于1981年在原來(lái)4PS的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者(Participants有的學(xué)者也稱(chēng)之為人—people，即作為服務(wù)提供者的員工和參與服務(wù)過(guò)程中的顧客)、物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的有形物質(zhì))、過(guò)程(Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流和與顧客之間的相互作用與接觸溝通)，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7PS�？铺乩沼�1986年提出了兩個(gè)附加的和一般的P：政治權(quán)力(Political power)和公共關(guān)系(Public relation)�？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效益，營(yíng)銷(xiāo)人員必須精通產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須事先做好探查(Probing)、分割(partitioning)、優(yōu)先(prioritizing)、和定位(positioning)四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)還要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(Public relation)和政治權(quán)力(Political power)兩種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力。這就是科特勒的10PS。
1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特針對(duì)4PS理論存在的問(wèn)題，提出了與其相對(duì)應(yīng)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)4CS理論，消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs and wants)，了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”；成本 (Cost)，了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要與欲望所愿意付出的成本；便利(Convenience)，忘掉通路策略，思考如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更方便、快捷、安全，這是分銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)之所在；溝通(Communication)，改變促銷(xiāo)時(shí)將顧客看成是被動(dòng)接受者的觀念與做法，加強(qiáng)信息和情感上的溝通。伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”(Global marketing)的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。舒爾茲(Done.Schultz)提出整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated marketing)，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合、信息與服務(wù)的整合、傳播渠道的整合、產(chǎn)品與服務(wù)的整合。巴巴拉•本德•杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship marketing)的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷(xiāo)概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的人文性。
20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨Done.Schultz將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)單總結(jié)為4RS，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素[2]：關(guān)聯(lián)(Relevancy)。即認(rèn)為，企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)提高顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿(mǎn)足顧客的需求，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中得到更多的享受和滿(mǎn)意；反應(yīng)(Respond)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和滿(mǎn)足顧客的希望和需求。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿(mǎn)足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力；關(guān)系(Relation)。在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系；回報(bào)(Return)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。舒爾茨最近又把4RS理論修訂為5RS理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說(shuō)客戶(hù)什么時(shí)候想買(mǎi)或什么時(shí)候從廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論必須從原來(lái)的4RS理論轉(zhuǎn)移到5RS理論上來(lái)。
當(dāng)前，我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究，大部分集中在宏觀方面的理論和實(shí)踐指導(dǎo)上。如房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、住房_改革思路、政府管制的運(yùn)用和完善，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)金融環(huán)境的改善等，而從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作，特別是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)管理方面的研究較少，較為零散，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合實(shí)踐操作指導(dǎo)的理論發(fā)展相對(duì)滯后。在我國(guó)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)剛剛誕生的新興科學(xué)，是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的邊緣交叉學(xué)科。對(duì)其的研究在近年才開(kāi)始受到理論界的重視，綜合近年來(lái)的資料，主要有如下一些觀點(diǎn)：妙玲珍著的《中國(guó)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，以一般營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)（即4P理論），結(jié)合住宅市場(chǎng)闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略和促銷(xiāo)策略。書(shū)中先用較大的篇幅分析了住宅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和住宅市場(chǎng)運(yùn)行的環(huán)境，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。該作者認(rèn)為：購(gòu)買(mǎi)者行為分析、市場(chǎng)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，增長(zhǎng)量分析、市場(chǎng)組合與目標(biāo)市場(chǎng)的確定是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。而具體策略中的產(chǎn)品策略包括數(shù)量決策、質(zhì)量決策和售后服務(wù)決策，并提出了銷(xiāo)售量決策的理論數(shù)學(xué)模型和質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系。在價(jià)格策略中，分析了住宅營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的決定因素，定價(jià)策略和價(jià)格的變動(dòng)策略。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中提出了住宅營(yíng)銷(xiāo)渠道的理想模式，在促銷(xiāo)策略中，介紹了促銷(xiāo)策略的選擇、廣告、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)的運(yùn)用等。王曉白文章認(rèn)為：房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。這是房地產(chǎn)成為商品，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)_逐漸建立的客觀現(xiàn)實(shí)所決定的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要通過(guò)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。文中也提出了推行名牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議。但另有學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示。有文章認(rèn)為，建立品牌并非一蹴而就，房地產(chǎn)的三個(gè)特點(diǎn)（房地產(chǎn)個(gè)體差異性、土地資源的稀缺性和土地一級(jí)市場(chǎng)的壟斷性、及房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)）決定房地產(chǎn)成功品牌的建立是復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程。近年來(lái)，由于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)，而一部分樓盤(pán)策劃的成功，造成了一種策劃崇拜。但概念與賣(mài)點(diǎn)，只是項(xiàng)目的外在形象，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用。項(xiàng)目的成功關(guān)鍵在于它的內(nèi)在價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)同接受。售后服務(wù)是整體產(chǎn)品概念中的延伸產(chǎn)品，不少成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目均引入了房地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化售后服務(wù)模式——物業(yè)管理，以此來(lái)提升物業(yè)的附加值。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提出和發(fā)展，有文章（易勇、鄭燕）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即房地 ……（未完，全文共24146字，當(dāng)前僅顯示4343字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析---以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”為例》）