論文開題：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的供應(yīng)鏈定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制

論文題目 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的供應(yīng)鏈定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制

本課題的研究目的
近年來“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面說明了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的大爆炸。接著關(guān)于這方面的研究也層出不窮。本文通過對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、基于雙邊市場的定價(jià)策略和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制這三個(gè)方面進(jìn)行展開，提出基于雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購供應(yīng)鏈定價(jià)策略模型及協(xié)調(diào)機(jī)制。
本課題的文獻(xiàn)綜述
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購買同一種商品。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)模式有所不同，需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，所以需要有即時(shí)通訊(instant messaging)和社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)作支持。這種嶄新電子商務(wù)模式的始創(chuàng)者是美國的Groupon，其營運(yùn)模式是每日推出一件商品(deal of the day)，如果通過網(wǎng)上認(rèn)購這件商品的用戶達(dá)到指定數(shù)量，全部人就可以用特定的折扣價(jià)格購買這件商品，否則交易就告吹。若交易成功，Groupon就向出售商品的商戶收取傭金。[1]這一商業(yè)模式在2010年成功的傳人了中國，在中國掀起了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱。2010年1月中國誕生了首家團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)，自此以后，大小的團(tuán)購網(wǎng)站蜂擁而至。2010年末，中國團(tuán)購網(wǎng)站有 1726家，2011年該數(shù)量曾膨脹至超過5000家。然而，網(wǎng)站數(shù)在20l1年三季度持續(xù)衰減，截至2011年12月底回落至3897家，團(tuán)購市場交易總額達(dá)1
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購網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象和面臨轉(zhuǎn)型的問題，探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動態(tài)定價(jià)策略和組織邊界等問題，從關(guān)系式交易視角對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式進(jìn)行了分析，以期能夠?yàn)閳F(tuán)購運(yùn)營商提供些許指導(dǎo)性的意見。[6]鐘鑫的研究先對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了相關(guān)理論知識的介紹，進(jìn)而以團(tuán)購網(wǎng)站的退市浪潮為基點(diǎn)，分析了退市浪潮背后網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的現(xiàn)狀，并從行業(yè)層面、供應(yīng)商層面、團(tuán)購網(wǎng)站層面和消費(fèi)者層面分析了團(tuán)購網(wǎng)站存在的問題和不足，并提出了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的對策與建議，以期更好地了解現(xiàn)狀和規(guī)劃未來。[7]
三、基于雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定價(jià)策略研究綜述
1、雙邊市場的概念
雙邊市場這一概念自1833年美國掀起的“便士報(bào)紙”運(yùn)動以來已有170多年的歷史。Rochet和Tirole對雙邊市場的定義為：“當(dāng)平臺向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=PB+PS不變時(shí)(PB為用戶B的價(jià)格，PS為用戶S的價(jià)格)，任何用戶方價(jià)格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個(gè)平臺市場被稱之為雙邊市場。"[8]Rochet和Tirole認(rèn)為在價(jià)格結(jié)構(gòu)上的任何變動都將影響到雙方對平臺的需求及其參與規(guī)模，并影響到交易總量。因此，他們在界定雙邊市場時(shí)，僅僅考慮了價(jià)格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊用戶需求時(shí)的作用，而忽視了雙邊市場的間接網(wǎng)絡(luò)外部性特征。Armstrong根據(jù)對雙邊市場的特征分析，從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度定義了雙邊市場：“兩組參與者需要通過中間平臺進(jìn)行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數(shù)量�！钡牵摱x中的網(wǎng)絡(luò)外部性是指一邊用戶所得的網(wǎng)絡(luò)外部性收益隨著另一邊用戶數(shù)的增加而增加，而忽視了該邊市場規(guī)模對該邊的影響，雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺另一邊用戶數(shù)，而且取決于交易平臺一邊同類用戶數(shù)，不僅具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，同時(shí)具有自網(wǎng)絡(luò)外部性。 [9]黃民禮在對上述兩種定義進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，把雙邊市場界定為：若某種產(chǎn)品或者服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)交易平臺，如果平臺企業(yè)向買賣雙方收取的總價(jià)格為P=PB+PS(PB和PS可以為零或者負(fù)數(shù)，P大于零)，這說明PB或PS直接影響平臺企業(yè)的總需求和平臺實(shí)現(xiàn)的交易量。[10]
2、雙邊市場的特征
平臺企業(yè)的存在使雙邊市場具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征，這些經(jīng)濟(jì)特征與傳統(tǒng)單邊市場有著顯著的區(qū)別。在對雙邊市場的特征進(jìn)行研究時(shí)，程貴孫、陳宏民和孫武軍重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)性和相互依賴性的特征。[11]Roson在分析具體平臺產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)指出了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性。[12]Evans和Schmalensee從雙邊市場特征的角度對平臺產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行了分析。[13]
在對以上文獻(xiàn)的分析上，可以總結(jié)出雙邊市場主要特征有：
第一，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指一方的用戶數(shù)量將影響另一方用戶的數(shù)量和交易量。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場形成的一個(gè)前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個(gè)重要指標(biāo)。
第二，價(jià)格的非對稱性。一筆交易的達(dá)成涉及平臺企業(yè)、買者和賣者三方。由上述分析可知，對平臺企業(yè)收取的價(jià)格總水平P=PB+PS，并且總價(jià)格水平需在雙邊市場的用戶之間進(jìn)行合理分配，而不是按照價(jià)格等于邊際成本的原則確定，因此，在價(jià)格水平上會呈現(xiàn)出一定的傾向性，從而保障企業(yè)的利潤水平及社會福利水平。
第三，相互依賴性和互補(bǔ)性。雙邊市場的買方對平臺賣方提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在需求，同樣，賣方對平臺中買方的產(chǎn)品和服務(wù)存在需求。只有雙邊用戶同時(shí)對所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，平臺企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才具有價(jià)值，否則只有一方有需求或雙方均無需求，那么平臺企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將不具有價(jià)值。[14]
3、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與雙邊市場
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，其發(fā)展開創(chuàng)了電子商務(wù)的新紀(jì)元，縱觀網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營模式及發(fā)展?fàn)顩r，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有如下特點(diǎn)：
(1)為買賣雙方進(jìn)行網(wǎng)上交易提供信息共享平臺。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為商家提供一個(gè)發(fā)布促銷信息的平臺，同時(shí)為消費(fèi)者提供一個(gè)獲取優(yōu)惠信息的渠道，提高雙方的搜索概率和匹配度。
(2)提高了消費(fèi)者的效用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以降低消費(fèi)者的信息搜集成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督交易進(jìn)行的成本和違約成本等，從而提高消費(fèi)者的總效用。
(3)買方數(shù)量影響賣方市場的效用，同時(shí)賣方數(shù)量影響買方市場的效用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要大量消費(fèi)者，且每次團(tuán)購都需要大量具有相同購買意向的消費(fèi)者。每次團(tuán)購的參與人數(shù)越多，商家獲利越多，團(tuán)購企業(yè)從中抽去的傭金也越多；團(tuán)購企業(yè)總的消費(fèi)者越多，點(diǎn)擊量越大，參與的商家數(shù)量就越多，商家的利潤也會隨之增加，且會提高團(tuán)購平臺的賣方市場效用；同時(shí)，商家數(shù)量的上升也會吸引更多的消費(fèi)者參與。交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性使團(tuán)購平臺形成一個(gè)良性循環(huán)。
由上述特點(diǎn)可以看出，團(tuán)購網(wǎng)站是連接賣方市場和買方市場的平臺產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購實(shí)質(zhì)上是商家銷售產(chǎn)品與顧客搜索產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu),且具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購屬于市場創(chuàng)造型的雙邊市場。[15]
4、基于雙邊市場理論的平臺定價(jià)模型綜述
基于雙邊市場理論平臺定價(jià)模型集中于電子商務(wù)B2B,C2C平臺，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和電子銀行平臺等。胥莉，陳宏民，潘小軍，通過兩階段模型對平臺企業(yè)的間接定價(jià)策 ……（未完，全文共7887字，當(dāng)前僅顯示2770字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文開題：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的供應(yīng)鏈定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制》）