我國(guó)房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的七大誤區(qū)

誤區(qū)之一：做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品
　　時(shí)下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個(gè)不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。
　　房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和。本質(zhì)上它是一種抽象的、無(wú)形的概念，它存在于消費(fèi)者的頭腦中；而房地產(chǎn)產(chǎn)品則是實(shí)實(shí)在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是具體的、看得見(jiàn)的。
　　房地產(chǎn)品牌高于房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容。不同的房地產(chǎn)品牌能使人們識(shí)別出它所標(biāo)定下的房地產(chǎn)產(chǎn)品有別于其它房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等最基本的特征。一個(gè)沒(méi)有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一旦有計(jì)劃地“植入”房地產(chǎn)品牌，從而會(huì)徹底改變?cè)瓉?lái)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，無(wú)形的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命與靈魂，品牌決定產(chǎn)品的性格、個(gè)性、氣質(zhì)、風(fēng)度等。
　　房地產(chǎn)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品為載體。房地產(chǎn)產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是，每一個(gè)品牌之內(nèi)肯定有房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的房地產(chǎn)產(chǎn)品，用于識(shí)別房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)源和個(gè)性的房地產(chǎn)品牌就無(wú)以存活。一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品只有能夠得到消費(fèi)者的信任、認(rèn)可與接受并能與消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而密切的關(guān)系
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控制的情況下，對(duì)那些影響成功的決定性投入因素與投入量不妨采取“寧過(guò)無(wú)不及”的原則。
　　建立提前優(yōu)勢(shì)
　　實(shí)施速成房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計(jì)劃將未來(lái)大增長(zhǎng)目標(biāo)加速實(shí)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)手段如品牌競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力和傳播及促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，就要按未來(lái)大增長(zhǎng)目標(biāo)所必需的最優(yōu)條件來(lái)設(shè)置，如未到規(guī)模經(jīng)濟(jì)而采取規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下的低價(jià)格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網(wǎng)絡(luò)及超值產(chǎn)品。只有提前優(yōu)勢(shì)，才能提前大發(fā)展。
　　集中
　　所謂集中即“集中資源做品牌”：品牌目標(biāo)集中。在資源緊張的情況下，要求發(fā)展商將所有資源集中到一個(gè)目標(biāo)上。品牌運(yùn)營(yíng)力量集中。在時(shí)間上把多項(xiàng)資源和能力同時(shí)安排在幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段上；在空間上，把多項(xiàng)資源和能力集中到一個(gè)或少數(shù)重要的活動(dòng)與目標(biāo)上。品牌運(yùn)營(yíng)協(xié)同。在整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，使各項(xiàng)資源與各項(xiàng)活動(dòng)，形成目標(biāo)一致，效果一致，互相配合，互相利用的統(tǒng)一協(xié)同的整體。
　　精確的立體戰(zhàn)
　　房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)精確的立體戰(zhàn)模式，是目標(biāo)與結(jié)果之間關(guān)系明確、目標(biāo)與手段之間關(guān)系明確、投入與產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系明確的一套精確化品牌營(yíng)銷(xiāo)方法體系。這套精確的方法體系一旦啟動(dòng)，必將產(chǎn)生摧枯拉朽、震憾人心的效果。
　　誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠(chéng)信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶(hù)的承諾
　　從本質(zhì)上說(shuō)，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品包括服務(wù)對(duì)消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號(hào)向廣大消費(fèi)者宣傳這種承諾，消費(fèi)者接受信息，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)該品牌標(biāo)定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費(fèi)者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場(chǎng)的資格。
　　但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶(hù)的承諾”。兌現(xiàn)客戶(hù)承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最崇高的使命則是創(chuàng)造高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌。
　　高價(jià)值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象，擁有大量認(rèn)同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個(gè)房地產(chǎn)品牌有多大價(jià)值，即看它有多少個(gè)品牌印象。每個(gè)品牌印象，代表一個(gè)認(rèn)同該品牌的顧客。
　　房地產(chǎn)品牌印象怎樣達(dá)到較高的顧客認(rèn)同？以下條件是必不可少的。同時(shí)，這些條件構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的五大目標(biāo)，也是高價(jià)值房地產(chǎn)品牌的五大特點(diǎn)：
　　顧客對(duì)品牌印象的完整性、豐滿(mǎn)性；
　　顧客對(duì)品牌印象記憶的深刻性；
　　顧客對(duì)品牌印象的良好感情；
　　品牌印象與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)建立排他性聯(lián)系；
　　顧客對(duì)品牌形成購(gòu)買(mǎi)指令性的信念與價(jià)值觀(guān)等。
　　誤區(qū)之四：房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)商標(biāo)
　　樓盤(pán)品牌與樓盤(pán)商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念。許多發(fā)展商錯(cuò)誤地認(rèn)為，樓盤(pán)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成為了一個(gè)品牌，事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
　　樓盤(pán)商標(biāo)是樓盤(pán)品牌的一部分。樓盤(pán)商標(biāo)是樓盤(pán)品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。房地產(chǎn)不僅僅是一個(gè)樓盤(pán)名稱(chēng)和符號(hào)，更是樓盤(pán)的一種綜合的象征。需要賦予樓盤(pán)的形象、個(gè)性、生命。樓盤(pán)的標(biāo)志和樓盤(pán)名稱(chēng)的設(shè)計(jì)只是建立樓盤(pán)品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成為房地產(chǎn)品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知認(rèn)識(shí)理解確信行為的階梯，形成忠誠(chéng)顧客。
　　誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，做“賣(mài)點(diǎn)”
　　房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣(mài)點(diǎn)”的策劃是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容之一，可以說(shuō)“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)品牌概念的策劃可以從以下方面著手：
　　把品牌定義為顧客實(shí)用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點(diǎn)。如：“生態(tài)住宅”、“環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”、“府邸”、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”、“水景住宅”等等。
　　把品牌定義為產(chǎn)品類(lèi)型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“純居住小區(qū)”、“”等等。
　　把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與高品質(zhì)。如：“名師設(shè)計(jì)”、“貼身管家”、“魯班獎(jiǎng)”、“寬帶”、“名�！�、“ ……（未完，全文共4453字，當(dāng)前僅顯示2249字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《我國(guó)房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的七大誤區(qū)》）