關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷的思考

　　1．前言
　　經(jīng)典的4p營(yíng)銷理論，出現(xiàn)在上世紀(jì)五十年代，分別指的是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個(gè)方面的策略。
　　一家新成立的節(jié)能公司希望能夠在幾年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的節(jié)能產(chǎn)品供應(yīng)商，怎樣開始營(yíng)銷呢？
　　很明顯，營(yíng)銷的第一個(gè)要素是產(chǎn)品。為了滿足客戶在不同場(chǎng)合節(jié)能的要求，需要有不同的節(jié)能方式，包括工業(yè)用能、照明用電、家庭用能、空調(diào)等建筑物節(jié)能和不同的產(chǎn)品檔次；為了讓顧客了解自己的產(chǎn)品，還要設(shè)計(jì)出能夠吸引客戶的產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
　　接著就是定價(jià)，一方面要考慮自己的成本，另一方面要考慮客戶能夠接受的價(jià)格，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。除了擬訂出建議的市場(chǎng)價(jià)格外，還有對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格，經(jīng)銷商又有不同的類型，有主營(yíng)經(jīng)銷商，也有兼營(yíng)經(jīng)銷商，根據(jù)其能力、業(yè)績(jī)的不同，又要建立不同的價(jià)格體系。
　　有了好的產(chǎn)品和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，就要發(fā)展方便顧客購(gòu)買的渠道，因?yàn)轭櫩褪遣豢赡転榱斯?jié)能，親自來(lái)上門采購(gòu)的。首先要發(fā)展區(qū)域辦事處，建立
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營(yíng)銷人頻繁運(yùn)用，為人的出劍之手，威力最大。這左右手相互不可替代卻又必須高度協(xié)同，才能穩(wěn)操勝卷。
　　5．促銷
　　市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙彌漫。在這小戰(zhàn)不斷，大戰(zhàn)酷烈的競(jìng)爭(zhēng)中，更多的營(yíng)銷人頻繁的使用著促銷這一武功。促銷之于營(yíng)銷，實(shí)如武功之套路，是每個(gè)營(yíng)銷人員必練之術(shù)。
　　“以顧客為中心，分析其原始想法”是促銷最正宗內(nèi)功心法。
　　促銷是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)移的一個(gè)營(yíng)銷技術(shù)，通過(guò)促銷，企業(yè)達(dá)到了特定的營(yíng)銷任務(wù)。但如果我們從實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移這個(gè)角度出發(fā)來(lái)看的話，促銷既然是完成商品轉(zhuǎn)移技術(shù)，很顯然，促銷的核心價(jià)值就是促進(jìn)商品轉(zhuǎn)移和交換。那么，怎么讓我們的促銷活動(dòng)能夠促使消費(fèi)者更快更多的去購(gòu)買我們的產(chǎn)品呢？既然我們實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移的對(duì)象是顧客，那一切的促銷都應(yīng)該從顧客這個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，這才是一個(gè)成功促銷的基礎(chǔ)。研究顧客的購(gòu)物心理就非常重要了。對(duì)顧客心理研究的方法和角度很多，但根據(jù)最常見的顧客直接心理來(lái)分析是最有效的。我們可以把顧客購(gòu)買心理大致分為以下幾類：
　　求效心理，我需要的商品，最主要的是要節(jié)能效果好，降低運(yùn)營(yíng)成本；
　　求廉心理，我需要的商品，最主要的是價(jià)格便宜，性價(jià)比高；
　　求名心理，我需要的商品，最主要的是名牌的，顯示我的地位；
　　求質(zhì)心理，我需要的商品，最主要的是質(zhì)量可靠，實(shí)實(shí)在在；
　　求新心理，我需要的商品，最最喜歡新產(chǎn)品了，比誰(shuí)都先享受；
　　求異心理，我需要的商品，最主要的是與眾不同，有個(gè)性。
　　看了以上的分類，相信大部分的讀者都很不以為然，因?yàn)橹灰疇I(yíng)銷的就人人皆知的嘛。其實(shí)不然，就象回答促銷的目的是什么時(shí)，我們第一反應(yīng)就是提升銷量等，而不是滿足消費(fèi)者的需求一樣。我們更多的看重直接結(jié)果而忽略了營(yíng)銷初衷。舉例：我們?cè)谧鲆粋�(gè)特價(jià)促銷時(shí)，考慮最多的往往是最低能夠賣到什么價(jià)格、能不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再便宜一點(diǎn)？這樣的直接結(jié)果就是價(jià)格的不斷走低，而為了滿足價(jià)格的需求，更多的廠家就會(huì)采取削減產(chǎn)品成本、降低產(chǎn)品質(zhì)量、取消或降低售后服務(wù)等各種手段來(lái)滿足。其實(shí)，特價(jià)的背后是顧客“求廉”心理下的潛臺(tái)詞：價(jià)廉物美。特價(jià)的原則是：只要物美，即使價(jià)格高些，也有它的市場(chǎng)，而即使價(jià)格低廉，如果物不美，肯定成為糟粕。雖然你可能以更低的價(jià)格暫時(shí)獲取了顧客的購(gòu)買，但如果讓顧客對(duì)你產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)感到不滿意的時(shí)候，你的促銷目的已經(jīng)宣告失敗了，因?yàn)槲覀儧]有滿足顧客的要求。所以在制定特價(jià)促銷時(shí)，就不應(yīng)該簡(jiǎn)單的以更低的價(jià)格為唯一追求，更應(yīng)該考慮如何提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。但還是有很多企業(yè)一味玩價(jià)格，最后掉入價(jià)格陷阱無(wú)法自拔，也就是行業(yè)內(nèi)經(jīng)常講的“不促不銷，促也不銷”的怪現(xiàn)象里。究其因，主要有以下兩點(diǎn)：
　　1）曲解顧客心理。由于銷售的慣性，企業(yè)更多的把促銷的目的表現(xiàn)在快速上量、打擊對(duì)手、完成任務(wù)上。這樣的促銷往往是無(wú)限度的，很容易將自身置于困境。只有真正根據(jù)顧客的要求來(lái)制定促銷，促銷的設(shè)計(jì)應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理需求，懂得顧客的“心”，才能既滿足顧客，服務(wù)顧客，同時(shí)也成就自己。
　　2）促銷“走火入魔”。筆者通過(guò)了解多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必須緊跟客戶，有一檔做一檔。這樣為了完成不停促銷的指令，往往是機(jī)械的去排促銷，活動(dòng)一檔一檔做，銷量卻是四平八穩(wěn)，毫無(wú)起色。這些企業(yè)如練武的人走火入魔一般，純粹為促銷而促銷，如果力度掌握不當(dāng)，很容易將企業(yè)帶入危險(xiǎn)境地。
　　6．營(yíng)銷創(chuàng)新
　　營(yíng)銷創(chuàng)新是有原則的。
　　營(yíng)銷創(chuàng)新的原則之一：永遠(yuǎn)不要拋棄創(chuàng)新的根本：產(chǎn)品。
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，有很多人思維好象非常超前，一說(shuō)起營(yíng)銷，必然滔滔不絕地大談非常前衛(wèi)的理論，讓人云里霧里。更有人出賣所謂的“點(diǎn)子”成了大營(yíng)銷家，但一旦實(shí)踐起 ……（未完，全文共5629字，當(dāng)前僅顯示1976字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷的思考》）