購買者行為分析

目錄/提綱：……
一、購買者需求內(nèi)容及其特征
（一）購買者需求的概念
（二）購買者需求特征
二、購買者購買動(dòng)機(jī)的形成
（一）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成
（二）組織市場購買動(dòng)機(jī)的形成
（三）購買動(dòng)機(jī)的類型
二、影響消費(fèi)者購買行為的因素
（一）文化因素
（二）社會(huì)因素
（三）個(gè)人因素
（四）心理因素
三、消費(fèi)者購買決策過程
（一）消費(fèi)者購買決策過程的角色
（二）消費(fèi)者購買行為類型及營銷對(duì)策
（三）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟
一、生產(chǎn)者市場和購買行為分析
（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型
（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者
（三）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素
（四）生產(chǎn)者購買決策過程
二、中間商市場和購買行為分析
（一）中間商的購買類型
（二）中間商購買過程的參與者
（三）中間商購買決策過程
（四）影響中間商購買行為的主要因素
三、非營利組織市場、政府市場購買行為分析
（一）非營利組織市場的類型
（二）非營利組織的購買特點(diǎn)和方式
（三）政府市場購買行為分析
一、概念題
二、判斷題
三、選擇題
四、思考題
……

　　
　　購買者行為分析
　　[引入案例] 新世紀(jì)中國消費(fèi)者購買行為新趨勢
　　跨入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，人民收入水平不斷提高，銀行儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到7萬億人民幣。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)，2002年，國內(nèi)市場商品供求平衡的占20%，80%的商品供過于求。目前，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，人們逐漸由吃、穿為主轉(zhuǎn)向住宅、汽車、通訊產(chǎn)品、旅游等新型消費(fèi)，消費(fèi)者購物心理進(jìn)一步趨于穩(wěn)定和成熟，具有以下特征：
　　第一，消費(fèi)者開支更有計(jì)劃性，增加儲(chǔ)蓄主要為應(yīng)付將來子女教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等支出。很多家庭量入為出，不再盲目購物，而是保持現(xiàn)有消費(fèi)水平，在此基礎(chǔ)上增加儲(chǔ)蓄，或進(jìn)行以購買國債、投資基金；第二，許多消費(fèi)者家庭能夠處理好即期消費(fèi)與中期消費(fèi)關(guān)系，購物目的性較強(qiáng)。確有需要、反復(fù)斟酌再購買；第三，消費(fèi)者購物的心理更趨穩(wěn)定、成熟，購物心理動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為：求穩(wěn)、求廉、求新，理智性購買增強(qiáng)；第四，青年消費(fèi)者的購物心理表現(xiàn)突出，購物求名牌、求流行、求貴重、求檔次，甚至不計(jì)較商品的價(jià)格；第五，一些消費(fèi)者的購買行為被購物環(huán)境、消費(fèi)風(fēng)氣、廣告宣傳，促銷活動(dòng)、口頭傳播信息所影響，沖動(dòng)性購買仍然存在，但數(shù)量已有所減少；第六，部分消費(fèi)者消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，為提高目前的生活質(zhì)量，對(duì)一些大件商品能夠接受貸款、汽車貸款等，貸款發(fā)放數(shù)量增加。
　　資料來源：馬義爽、王春利主編，《消費(fèi)心理學(xué)》，北京，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2002年。
　　思考問題：1、上述對(duì)消費(fèi)者購物表現(xiàn)形式的分析對(duì)嗎？
　　2、你同意上述對(duì)消費(fèi)者心理的分析嗎？
　　第一節(jié) 購買者需求與動(dòng)機(jī)
　　對(duì)購買者需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究，從購買者變化多端、錯(cuò)綜復(fù)雜的購買動(dòng)機(jī)與行為中找出規(guī)律性，對(duì)于搞好市場營銷具有重要意義。
　　一、購買者需求內(nèi)容及其特征
　�。ㄒ唬� 購買者需求的概念
　　1、購買者及購買者市場
　　所謂購買者是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有獲得某種商品或服務(wù)且具有貨幣購買力的欲望并實(shí)施購買（消費(fèi)）行為的個(gè)人、家庭和組織。
　　不同購買者群組成
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1364字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
需要，它保證一個(gè)人作為生物體而存活下來，以及為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)生需要，為了維護(hù)健康而對(duì)醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。社交需要指參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。在這種需要的推動(dòng)下，我們會(huì)設(shè)法增進(jìn)與他人的感情交流和建立各種社會(huì)聯(lián)系。消費(fèi)行為必然會(huì)反映這種需要，如為了參加社交活動(dòng)和取得社會(huì)承認(rèn)而對(duì)得體的服裝和用品產(chǎn)生需要，為了獲得友誼而對(duì)禮品產(chǎn)生需要等等。尊敬需要反映在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。如為了在社交中表現(xiàn)自己的能力而對(duì)教育和知識(shí)產(chǎn)生需要，為了表明自己的身份和地位而對(duì)某些高級(jí)消費(fèi)品產(chǎn)生需要等等。自我實(shí)現(xiàn)需要指發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人為的最高需求，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想產(chǎn)品。
　　5）可誘導(dǎo)性。營銷活動(dòng)可使人們的消費(fèi)需求變化和轉(zhuǎn)移，使?jié)撛诘挠優(yōu)槊黠@的購買行動(dòng)，未來的消費(fèi)需求成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。
　　6）關(guān)聯(lián)性。經(jīng)營有聯(lián)系的商品，不僅會(huì)使消費(fèi)者購買方便，還能擴(kuò)大商品銷售額。只要企業(yè)及時(shí)掌握市場發(fā)展趨勢，就能更好地滿足消費(fèi)者的需要。
　　2、組織購買者需求的特征
　　1）購買者少但需求量大。組織市場中購買者數(shù)量比消費(fèi)者市場要少得多，但購買者每次購買數(shù)量都比較大。
　　2）供需雙方關(guān)系密切。組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。
　　3）購買者的地理位置相對(duì)集中。組織市場的購買者往往集中在產(chǎn)業(yè)集群集中的區(qū)域。
　　4）需求派生性。組織購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，其需求是由消費(fèi)者需求派生出來，并隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。
　　5）需求彈性小。組織市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。
　　6）專業(yè)人員采購。組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。
　　7）影響購買的人多。重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與。
　　8）直接采購。組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)。
　　二、購買者購買動(dòng)機(jī)的形成
　　消費(fèi)過程的起點(diǎn)來自于人的消費(fèi)需求，既是客觀需要，又是客觀需要的主觀反映，其主觀反映表現(xiàn)為一種心理活動(dòng)——購買動(dòng)機(jī)。
　�。ㄒ唬� 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成
　　動(dòng)機(jī)指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之過朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，它是人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購買行為的原因。
　　1、 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生的條件
　　產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是存在一定強(qiáng)度的需要，即動(dòng)機(jī)是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要的具體表現(xiàn)，需要越強(qiáng)烈，則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈；而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外部條件是驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。
　　2、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系
　　需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，但不是所有的需要都能表現(xiàn)為購買動(dòng)機(jī)，而是要具備一定條件，一是只有當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動(dòng)機(jī)，需要可推動(dòng)或阻止人的某種活動(dòng)。強(qiáng)烈的、占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需要才能引發(fā)購買動(dòng)機(jī)，促成現(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)。二是需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對(duì)象和條件，才能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。
　　3）動(dòng)機(jī)與購買行為之間的關(guān)系。動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起，引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的的，主導(dǎo)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈持久，非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)微弱而不穩(wěn)定，人的行為通常是由主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。
　　發(fā)展
　　購買
　　動(dòng)機(jī)
　　內(nèi)在
　　需求
　　外部刺激
　　行為一
　　行為二
　　行為三
　　最終行為
　　圖4——1 購買需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系
　　[課堂討論]
　　出于解渴的動(dòng)機(jī)可出現(xiàn)什么行為？買一輛私家汽車可能出于哪些目的？
　�。ǘ� 組織市場購買動(dòng)機(jī)的形成
　　在組織購買市場中，由于購買需求與動(dòng)機(jī)均由消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象引起，故其購買動(dòng)機(jī)的形成與消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象的需求訴求緊密相關(guān)。
　　產(chǎn)業(yè)市場的需求既是缺乏彈性的需求，又是屬于波動(dòng)的需求，所以一方面產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大，另一方面對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化，有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%。
　�。ㄈ┵徺I動(dòng)機(jī)的類型
　　消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為以下形式：
　　1.求實(shí)購買動(dòng)機(jī)。指以注重商品和勞務(wù)的實(shí)際使用的價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，購買者特別重視產(chǎn)品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而不大追求商品外觀、造型、色彩或者商品的名氣、包裝裝潢等。這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)大都比較認(rèn)真、細(xì)致，受商品外觀和廣告影響較小。
　　2.求新購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，特別重視商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢等，追求新奇、時(shí)髦和與眾不同，對(duì)陳舊、落后的商品不愿問津。
　　3.求美購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，特別重視商品對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，對(duì)其身份的表現(xiàn)作用，以及對(duì)人的精神生活和陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外關(guān)注，“美”是他們最重要的要求，而對(duì)商品的實(shí)用性、價(jià)格不太看重。
　　4.求廉購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別重視，對(duì)價(jià)格的變化反應(yīng)格外敏感，喜歡選購低價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折扣價(jià)的商品。具有這種購買動(dòng)機(jī)的人，以經(jīng)濟(jì)收入較低的人為多，但也不是絕對(duì)的，也有一些收入水平較高的消費(fèi)者以買到特價(jià)、折扣價(jià)的商品為滿足。
　　5.求名購買動(dòng)機(jī)。他們對(duì)商品的商標(biāo)、品牌特別重視，喜歡選購名牌產(chǎn)品。
　　6.自我表現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在選購商品或從事其他消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用，而格外重視由此而表現(xiàn)出的社會(huì)象征意義。具有這類動(dòng)機(jī)的人，在享有一定社會(huì)地位的政府和社會(huì)各界名流中比較多見。
　　7.好勝購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者購買商品往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后、勝過他人的心理。因此，由這種動(dòng)機(jī)引起的消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性、偶然性、即景性的特點(diǎn)，帶有濃厚的感情色彩。
　　8.好癖性購買動(dòng)機(jī)。這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好為目的的購買動(dòng)機(jī)。有些人特別偏愛某一類型的商品。
　　9.惠顧性購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)或印象出發(fā)，對(duì)某種商品、某個(gè)廠家、某家商店、某個(gè)營銷員等產(chǎn)生特殊的好感，在購買中非此不買。他們是企業(yè)最忠實(shí)的支持者，不僅經(jīng)常光顧，而且會(huì)在其他消費(fèi)者中起到宣傳、影響作用。
　　[小案例] 東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法
　　東京東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。結(jié)果卻令人大吃一驚。僅從開業(yè)至1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次�，F(xiàn)在，該園每年約吸引1600多萬游客，年?duì)I業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。
　　該園的成功，正是運(yùn)用了獨(dú)特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客的旅游心理動(dòng)機(jī)。為了吸引游客，提高“重游率”，他們從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。
　　該園選址距東京約10公里 ……（未完，全文共21291字，當(dāng)前僅顯示3829字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《購買者行為分析》）