旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目錄/提綱：……
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制過(guò)程
一、產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣
二、市場(chǎng)_戰(zhàn)略
三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
四、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
五、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略
六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略
七、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
八、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略
九、市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略
十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略
一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略
二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略
三、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷戰(zhàn)略
四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素
（一）考夫曼分類法
（二）雷諾漢分類法
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合
一、案例介紹
二、分析提示
三、實(shí)務(wù)訓(xùn)練
……

　　
　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析、調(diào)研并作出了定位后，企業(yè)就要具體實(shí)施旅游營(yíng)銷過(guò)程了。這個(gè)過(guò)程中包含著許多策略的選擇，它們相互影響，相輔相成，必須要有一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略統(tǒng)一進(jìn)行指導(dǎo)，其中包括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)槠髽I(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，首先要確定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和目標(biāo)，即要解決旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。本章就是從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、類型、管理步驟及組合等方面來(lái)說(shuō)明如何進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。
　　[小案例]： 美景與營(yíng)銷
　　一位營(yíng)銷學(xué)家說(shuō)，“一個(gè)不善于叫賣的商人，無(wú)論如何都不能稱為高明的商人�！�
　　河南省一個(gè)名不見經(jīng)傳的偏僻小縣——欒川在短短四五年的時(shí)間內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模由2000年的不足500萬(wàn)元增長(zhǎng)到目前的10．8億元，旅游總收入占全縣ｇｄｐ比重的23．9％。
　　該縣旅游業(yè)緣何取得了如此驕人的業(yè)績(jī)？基本經(jīng)驗(yàn)是，在“黨政主導(dǎo)，部門聯(lián)動(dòng)，市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的機(jī)制下，成功地實(shí)施了一個(gè)個(gè)頗有影響的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)“叫賣”，把欒川的美景展現(xiàn)在世人面前，為欒川旅游經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展安裝了一個(gè)“助推器”。
　　2000年8月，欒川縣確定了“奮斗五年，把欒川建成國(guó)家優(yōu)秀旅游縣”的目標(biāo)，并就各個(gè)旅游景區(qū)的宣傳營(yíng)銷定位、宣傳營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)籌措辦法作出了具體的規(guī)定，提出了旅游景區(qū)“捆綁式”聯(lián)合營(yíng)銷的指導(dǎo)思想�？h里出臺(tái)的《欒川縣旅游宣傳營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)籌措和使用辦法》規(guī)定，各個(gè)景區(qū)每年的宣傳經(jīng)費(fèi)不低于門票收入的20％。同時(shí)對(duì)全縣的賓館（飯店）下達(dá)宣傳營(yíng)銷投入任務(wù)，并納入單位年終的目標(biāo)考核。這樣，全縣的旅游宣傳營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)得到了落實(shí)�？h旅游工作委員會(huì)牽頭，實(shí)行資源、人才、資金、市場(chǎng)等“五整合”，開始了欒川旅游大規(guī)模、高密度的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
　　2001年暑期，縣里連續(xù)組織的“六月潮”、“七月風(fēng)”系列宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，打響了欒川旅游第一“炮”。領(lǐng)導(dǎo)分別帶隊(duì)，組織全縣50多個(gè)縣直行政、事業(yè)單位及旅游企業(yè)赴河南省周邊的陜西、山西、河北、安徽、山東、江蘇、湖北7省及北京、上海2個(gè)直轄市共30多個(gè)城市進(jìn)行轟轟烈烈的宣傳營(yíng)銷。一時(shí)間，“欒川旅游風(fēng)”吹遍大江南北，欒川旅游的知名度和美譽(yù)度大大提升。這一“重炮”也迅速打開了客源市場(chǎng)，使“七月風(fēng)”宣傳營(yíng)銷活動(dòng)范圍迅速擴(kuò)展到周邊的80多個(gè)城市。
　　2004年10月，“雞冠洞一吻千年熱吻大賽”，熱遍大中原。活動(dòng)吸引累計(jì)11萬(wàn)觀眾觀看，有16家國(guó)家級(jí)媒體報(bào)道，133個(gè)專題報(bào)道在各大網(wǎng)站爭(zhēng)論不休。一時(shí)
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作用。制訂它是為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，著眼點(diǎn)在未來(lái)，而不是在眼前利益。有時(shí)旅游企業(yè)對(duì)某一客源市場(chǎng)開展聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，短期一年或兩年內(nèi)可能收效不大，而以后會(huì)有明顯的成效，因而這些活動(dòng)是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)略意義的。相反，為了增加客源，提高市場(chǎng)占有率，采用欺騙性的廣告宣傳，不顧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的聲譽(yù)，就是缺乏戰(zhàn)略眼光的行為。
　�。�3）綱領(lǐng)性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，經(jīng)專家科學(xué)分析論證和企業(yè)決策部門研究制定的，應(yīng)具有權(quán)威指導(dǎo)作用，企業(yè)各部門要以戰(zhàn)略為綱領(lǐng)指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)展開、分解和落實(shí)等過(guò)程，充分發(fā)揮其作用，才能變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。
　　（4）系統(tǒng)性。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的有機(jī)整體，以整合的觀點(diǎn)從系統(tǒng)的角度去考慮，會(huì)產(chǎn)生類似于 的系統(tǒng)效果。企業(yè)制定了正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也并不意味著成功，根據(jù)美國(guó)麥肯錫咨詢公司的看法，戰(zhàn)略中只最佳管理企業(yè)的七大要素之一。對(duì)一個(gè)成功的企業(yè)而言，要有三個(gè)硬件（系統(tǒng)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)）和四個(gè)軟件（共同價(jià)值、風(fēng)格、員工、技能）。如圖5.2所示。
　　共同價(jià)值
　　shared values
　　結(jié)構(gòu)（structure）
　　系統(tǒng)（system）
　　風(fēng)格（style）
　　員工（staff）
　　技能（skills）
　　戰(zhàn)略（strategy）
　　圖5.2 麥肯錫企業(yè)7s結(jié)構(gòu)
　　這就要求旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)從系統(tǒng)的角度出發(fā)，綜合運(yùn)用7s架構(gòu)下各種資源，發(fā)揮各層次、各子系統(tǒng)的作用，達(dá)成統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　�。�5）穩(wěn)定性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體性和長(zhǎng)期性，決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定后應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，不能朝令夕改，否則各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位會(huì)感到無(wú)所適從。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是隨著瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)而隨時(shí)變化的，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略卻不能輕易變動(dòng)，但保持相對(duì)穩(wěn)定不等于一成不變，因?yàn)槁糜纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)均受到外部環(huán)境和內(nèi)部條件的共同作用和綜合影響，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境作出正確的反應(yīng)，特別是當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生較大變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)利用環(huán)境變化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
　　（6）機(jī)遇性和風(fēng)險(xiǎn)性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)測(cè)性決策，如果抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將會(huì)給旅游企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但是旅游市場(chǎng)是在不斷發(fā)展、不斷變化的，常常會(huì)有意想不到的事情發(fā)生，這種變化的不確定性，可能會(huì)對(duì)旅游企業(yè)有負(fù)面的甚至?xí)䦟?dǎo)致災(zāi)難性后果，這就是旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性。
　　有些機(jī)遇環(huán)境，對(duì)許多旅游企業(yè)來(lái)講可能是機(jī)會(huì)，而對(duì)某個(gè)特定的旅游企業(yè)而言，受自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力等方面的了限制，進(jìn)入某個(gè)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)這是“機(jī)會(huì)陷阱”。
　　［小案例］ 統(tǒng)一嘉園為何衰落？
　　2004年“十一”黃金周，無(wú)錫旅游異�；鸨３藗鹘y(tǒng)景區(qū)外，千年崇安古si、蠡湖中央公園、馬山歐洲嘉年華以及薛福成故居、東林書院、錢鐘書故居等新景點(diǎn)，一齊吸引游客眼球。１日至７日，全市接待旅游者達(dá)到210萬(wàn)人次，旅游總收入13.27億元，同比分別增長(zhǎng)23％和30％；日均旅游收入近２個(gè)億，創(chuàng)出歷史新高。
　　然而，就在城市旅游一片繁榮之際，開業(yè)不到四年的無(wú)錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)，卻在兩個(gè)月前因資不抵債、經(jīng)營(yíng)難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。
　　該景區(qū)座落于太湖之濱，跟央視無(wú)錫影視基地隔水相望，相距不過(guò)數(shù)百米之遙。景區(qū)依山傍水，氣勢(shì)恢宏。山頂上，高16.8米、耗費(fèi)青銅80多噸的中華統(tǒng)一壇，莊嚴(yán)雄偉；山腳下，由六橋六亭二坊一榭組成的千米“緣廊”，曲迴綿延直至湖心，如金龍戲水。
　　這樣一個(gè)占據(jù)了極佳山水資源的主題景區(qū)，在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會(huì)經(jīng)營(yíng)失敗呢？
　　這是一個(gè)典型的跟風(fēng)投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)央視無(wú)錫影視基地的旅游異�；鸨�，每年的客流量高達(dá)300多萬(wàn)人次。該景區(qū)的選址，就在三國(guó)城景區(qū)的南側(cè)。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借勢(shì)于央視無(wú)錫影視基地，使景區(qū)的旅游發(fā)展起來(lái)。
　　但是，相關(guān)決策人在做出這項(xiàng)重大投資決定時(shí)，忽視了兩個(gè)重要問(wèn)題：一是鏡花緣景區(qū)所依托的文化載體，跟三國(guó)城景區(qū)大不相同。《鏡花緣》雖為清代著名小說(shuō)家李汝珍的代表之作，書中描寫的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內(nèi)涵，遠(yuǎn)不能跟《三國(guó)演義》相提并論。而且，相對(duì)于大多數(shù)旅游消費(fèi)者而言，該書的故事過(guò)于冷僻，遠(yuǎn)不象《三國(guó)演義》那樣家喻戶曉。《鏡花緣》中所描寫的黑齒國(guó)、女兒國(guó)、兩面國(guó)、豕喙國(guó)、跂踵國(guó)，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具體化的形式在景區(qū)充分展現(xiàn)出來(lái)。二是電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng)作到拍攝發(fā)行，流程復(fù)雜，可變因素很多。比如央視無(wú)錫影視基地的唐城景區(qū)，本來(lái)就是專為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時(shí)調(diào)整，改拍電視連續(xù)劇《唐明皇》。由于央視無(wú)錫影視基地的歸屬特性，這樣的調(diào)整并非難事。但是，對(duì)于一個(gè)從未涉足過(guò)影視行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況就大不一樣了。《鏡花緣》劇組也許會(huì)礙于情面，答應(yīng)來(lái)無(wú)錫拍攝。但是，劇組既沒(méi)有責(zé)任，也沒(méi)有義務(wù)非來(lái)不可。而決策者據(jù)此投入巨大資金建設(shè)鏡花緣景區(qū)，蘊(yùn)含著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　根據(jù)《》改編
　　2、意義
　　目前的旅游市場(chǎng)已是高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，旅游企業(yè)如果希望通過(guò)贏得一場(chǎng)和數(shù)場(chǎng)局部戰(zhàn)役來(lái)解決可持續(xù)發(fā)展，是非常幼稚的。旅游企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，不但要善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，還必須積極、主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游企業(yè)在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存保障，而營(yíng)銷的成功與否則依賴于正確有力的戰(zhàn)略指揮。旅游企業(yè)需要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，因而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有著重大意義。
　�。�1）使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃。若沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，只是單方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)搞得出色，對(duì)于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效，可能都無(wú)意義。
　�。�2）提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。旅游市場(chǎng)不斷變化，旅游企業(yè)的具體營(yíng)銷活動(dòng)也需相應(yīng)不斷變化。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂就使?fàn)I銷策略在戰(zhàn)略規(guī)劃的約束下，通過(guò)靈活的戰(zhàn)術(shù)、策略，實(shí)現(xiàn)全局的既定目標(biāo)，減少盲目調(diào)整營(yíng)銷策略產(chǎn)生的混亂，使企業(yè)臨變不驚，穩(wěn)步前進(jìn)。
　�。�3）有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，體現(xiàn)了員工的意志，員工通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃了解到企業(yè)發(fā)展的方向、領(lǐng)導(dǎo)的意圖，就會(huì)創(chuàng)造性地主動(dòng)貫徹上級(jí)要求，使企業(yè)組織產(chǎn)生極大的凝聚力和向心力，提高了士氣。
　　三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制過(guò)程
　　旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略首先要進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略分析，然后明確企業(yè)的總?cè)蝿?wù)，依據(jù)總?cè)蝿?wù)確定總目標(biāo)，據(jù)此確定最佳業(yè)務(wù)組合并決定所擁有的資源在各業(yè)務(wù)單位的分配，最后制定各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷計(jì)劃。（如圖5.3所示）
　　明確企業(yè)
　　總方向
　　旅游企業(yè)
　　經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
　　企業(yè)業(yè)務(wù)組合
　　具體營(yíng)銷
　　計(jì)劃
　　企業(yè)戰(zhàn)略
　　分析
　　圖5.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與控制過(guò)程
　　1、戰(zhàn)略分析
　　戰(zhàn)略分析是制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段。它包括三個(gè)內(nèi)容，即：企業(yè)地位分析、企業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)能力分析。
　�。�1）企業(yè)地位分析。旅游企業(yè)對(duì)本企業(yè)的地位進(jìn)行分析，一般需要回答以下問(wèn)題：市場(chǎng)中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求前景如何；本企業(yè)獨(dú)特而有利于銷售的商品特點(diǎn)是什么，目前的旅游產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，應(yīng)朝著哪個(gè)方向發(fā)展；本企業(yè)旅游產(chǎn)品的價(jià)格是否適中，價(jià)格構(gòu)成是否合理，如何使企業(yè)旅游價(jià)格在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力；本企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售渠道是否合理、暢通、拓寬、疏導(dǎo)渠道的方法是什么等。在制定戰(zhàn)略前首先對(duì)企業(yè)的地位有正確的認(rèn)識(shí)，一般根據(jù)企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)上所占的份額，而將其地位劃分為主導(dǎo)地位、挑戰(zhàn)地位、追隨地位和夾縫（利基）地位。
　　（2）企業(yè)環(huán)境分析。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境各種因素的變化都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生直接和間接的影響，旅游企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的要求，故要作環(huán)境分析。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，在旅游企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境中，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)往往同時(shí)并存。營(yíng)銷者應(yīng)能及時(shí)準(zhǔn)確地識(shí)別它們。
　�。�3）企業(yè)能力分析。在對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析后，應(yīng)對(duì)本企業(yè)的能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。旅游企業(yè)內(nèi)部能力的分析包括：企業(yè)組織效能與管理現(xiàn)狀分析、企業(yè)資源分析、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)品價(jià)格分析、銷售渠道及促銷活動(dòng)分析、營(yíng)銷能力分析（主要指能用于營(yíng)銷人辦、物力和財(cái)力）等，企業(yè)資源分析包括人員結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)生產(chǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率、資金和利潤(rùn)率、設(shè)備利用率等。組織效能與管理現(xiàn)狀分析包括對(duì)管理_、管理方式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)_、決策方式、職能部門設(shè)置與工作方式、總公司與分公司及子公司的關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行分析。
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