論文開題報告：雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制

大學本科畢業(yè)論文(設計)開題報告
學院：　　　　　　　　　　　　　專業(yè)班級：　

課題名稱 雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制

1、本課題的的研究目的和意義：
近年來“千團大戰(zhàn)”的局面說明了網(wǎng)絡團購的大爆炸。接著關于這方面的研究也層出不窮。本文通過對網(wǎng)絡團購、基于雙邊市場的定價策略和供應鏈協(xié)調(diào)機制這三個方面進行展開，提出基于雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制。


2、 文獻綜述（國內(nèi)外研究情況及其發(fā)展）：
一、網(wǎng)絡團購的定義
網(wǎng)絡團購，是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。這種電子商務模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務模式有所不同，需要將消費者聚合才能形成交易，所以需要有即時通訊(instant messaging)和社交網(wǎng)絡(SNS)作支持。這種嶄新電子商務模式的始創(chuàng)者是美國的Groupon，其營運模式是每日推出一件商品(deal of the day)，如果通過網(wǎng)上認購這件商品的用戶達到指定數(shù)量，全部人就可以用特定的折扣價格購買這件商品，否則交易就告吹。若交易成功，Groupon就向
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略823字，正式會員可完整閱讀）……　
者介紹了基于網(wǎng)絡銷售的創(chuàng)新團購業(yè)務模型，通過對一系列在團購領域上不斷創(chuàng)新的不同企業(yè)的討論分析，描述了團購的動態(tài)定價策略，評估基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售的商業(yè)模式的質(zhì)量相對于其他的新商業(yè)模式的不同，并得出關于他們的競爭力量在市場上的可持續(xù)性。[3]楊大蓉從美國Groupon團購模式的概念和特點出發(fā)，分析了該模式在我國的經(jīng)營現(xiàn)狀和存在問題，最后針對這些問題提出了團購網(wǎng)站營銷運作策略建議。[4] 吳國慶從我國網(wǎng)絡團購的概念出發(fā)，分析了團購網(wǎng)站的三個主要發(fā)展趨勢和特點，在此基礎上提出了我國團購網(wǎng)站主要的六種運營和盈利模式：（1）本地化經(jīng)營及商品直銷；(2)活動回扣；(3)商家展會；(4)廣告服務；(5)精品策略一售會員卡；(6)賣服務以降低運營成本等[5]。張成、吳映梅、魏強等人則針對當前團購網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象和面臨轉型的問題，探討了網(wǎng)絡團購的動態(tài)定價策略和組織邊界等問題，從關系式交易視角對網(wǎng)絡團購模式進行了分析，以期能夠為團購運營商提供些許指導性的意見。[6]鐘鑫的研究先對網(wǎng)絡團購進行了相關理論知識的介紹，進而以團購網(wǎng)站的退市浪潮為基點，分析了退市浪潮背后網(wǎng)絡團購發(fā)展的現(xiàn)狀，并從行業(yè)層面、供應商層面、團購網(wǎng)站層面和消費者層面分析了團購網(wǎng)站存在的問題和不足，并提出了促進網(wǎng)絡團購發(fā)展的對策與建議，以期更好地了解現(xiàn)狀和規(guī)劃未來。[7]


三、基于雙邊市場的網(wǎng)絡團購的定價策略研究綜述
1、雙邊市場的概念
雙邊市場這一概念自1833年美國掀起的“便士報紙”運動以來已有170多年的歷史。Rochet和Tirole對雙邊市場的定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時(PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格)，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個平臺市場被稱之為雙邊市場。"[8]Rochet和Tirole認為在價格結構上的任何變動都將影響到雙方對平臺的需求及其參與規(guī)模，并影響到交易總量。因此，他們在界定雙邊市場時，僅僅考慮了價格結構在平衡雙邊用戶需求時的作用，而忽視了雙邊市場的間接網(wǎng)絡外部性特征。Armstrong根據(jù)對雙邊市場的特征分析，從網(wǎng)絡外部性的角度定義了雙邊市場：“兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數(shù)量�！钡�，該定義中的網(wǎng)絡外部性是指一邊用戶所得的網(wǎng)絡外部性收益隨著另一邊用戶數(shù)的增加而增加，而忽視了該邊市場規(guī)模對該邊的影響，雙邊市場的網(wǎng)絡外部性不僅取決于交易平臺另一邊用戶數(shù)，而且取決于交易平臺一邊同類用戶數(shù)，不僅具有交叉網(wǎng)絡外部性，同時具有自網(wǎng)絡外部性。 [9]黃民禮在對上述兩種定義進行綜合的基礎上，把雙邊市場界定為：若某種產(chǎn)品或者服務的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺，如果平臺企業(yè)向買賣雙方收取的總價格為P=PB+PS(PB和PS可以為零或者負數(shù)，P大于零)，這說明PB或PS直接影響平臺企業(yè)的總需求和平臺實現(xiàn)的交易量。[10]
2、雙邊市場的特征
平臺企業(yè)的存在使雙邊市場具有獨特的經(jīng)濟特征，這些經(jīng)濟特征與傳統(tǒng)單邊市場有著顯著的區(qū)別。在對雙邊市場的特征進行研究時，程貴孫、陳宏民和孫武軍重點強調(diào)了雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡性和相互依賴性的特征。[11]Roson在分析具體平臺產(chǎn)業(yè)的基礎上，重點指出了雙邊市場的網(wǎng)絡效應性。[12]Evans和Schmalensee從雙邊市場特征的角度對平臺產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織進行了分析。[13]
在對以上文獻的分析上，可以總結出雙邊市場主要特征有：
第一，交叉網(wǎng)絡外部性。所謂交叉網(wǎng)絡外部性是指一方的用戶數(shù)量將影響另一方用戶的數(shù)量和交易量。交叉網(wǎng)絡外部性是雙邊市場形成的一個前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個重要指標。
第二，價格的非對稱性。一筆交易的達成涉及平臺企業(yè)、買者和賣者三方。由上述分析可知，對平臺企業(yè)收取的價格總水平P=PB+PS，并且總價格水平需在雙邊市場的用戶之間進行合理分配，而不是按照價格等于邊際成本的原則確定，因此，在價格水平上會呈現(xiàn)出一定的傾向性，從而保障企業(yè)的利潤水平及社會福利水平。
第三，相互依賴性和互補性。雙邊市場的買方對平臺賣方提供的產(chǎn)品和服務存在需求，同樣，賣方對平臺中買方的產(chǎn)品和服務存在需求。只有雙邊用戶同時對所提供的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生需 ……（未完，全文共8465字，當前僅顯示2312字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文開題報告：雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制》）