論文：基于注意力經(jīng)濟(jì)的事件營銷實證分析

目錄/提綱：……
一、引言
二、注意力經(jīng)濟(jì)與事件營銷
（一）“注意力經(jīng)濟(jì)”的涵義及“注意力經(jīng)營”的特點
（二）事件營銷的涵義及特征
（三）注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)對事件營銷的影響
三、事件營銷定位創(chuàng)新與實施要素分析
（一）創(chuàng)新事件營銷戰(zhàn)略
（二）把握事件營銷的最佳切入點
（三）事件營銷實施要素
（四）事件營銷運作方式
四、事件營銷在國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)用的實證分析
（一）中外企業(yè)事件營銷應(yīng)用比較
（二）中國企業(yè)應(yīng)用事件營銷對策建議
五、結(jié)束語
……
論文：基于注意力經(jīng)濟(jì)的事件營銷實證分析

摘 要：如何吸引公眾的注意力,并且鎖住有效注意力，是企業(yè)在注意力經(jīng)濟(jì)時代要完成的命題。事件營銷是注意力經(jīng)濟(jì)下的新型營銷溝通方式。本文從闡述“注意力經(jīng)濟(jì)”與“事件營銷”的涵義及特征入手，對事件營銷定位創(chuàng)新與實施要素進(jìn)行分析，并結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)的應(yīng)用狀況進(jìn)行實證分析，提出對中國企業(yè)應(yīng)用事件營銷的對策建議。
關(guān)鍵詞：注意力；注意力經(jīng)濟(jì)；事件營銷；營銷傳播；公共關(guān)系

An Empirical Analysis of Event Marketing
Under the Attention Economics Environment

Abstract: With the Attention Economics Eva coming, how to attract public attention and control these attentions efficiently is a serious problem for the enterprisers. Event Marketing is an innovation of marketing communication under the Attention Economics environment. The thesis begins with introducing the de
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略959字，正式會員可完整閱讀）……　
力經(jīng)營”的特點
1．注意力經(jīng)濟(jì)的概念
《詞探》（The Word Spy）對注意力經(jīng)濟(jì)的定義是：“注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economics）是一種以可利用的信息數(shù)量擴(kuò)張和消費者對這些信息可投入的注意力靜態(tài)數(shù)量為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式�！�
“注意力經(jīng)濟(jì)”的理論奠基人是Michael H．Goldhaber。他在一篇題為《注意力購買者》的文章中指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力,通過培養(yǎng)其潛在的消費_,以期獲得最大的未來無形資產(chǎn),即經(jīng)營消費者的注意力。同時，他還指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息非但不是稀缺資源，而且是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。目前正在崛起的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”,在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。
筆者認(rèn)為，注意力經(jīng)濟(jì)是一種以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和商業(yè)模式。這包括四層含義：第一，注意力是一種稀缺資源；第二，注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是注意力資源的生產(chǎn)和分配；第三，注意力是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它需要解決“資源的稀缺性”和“需求的無限性”之間的矛盾；第四，注意力經(jīng)濟(jì)是一種使企業(yè)價值隨著注意力質(zhì)和量的變化而變化的商業(yè)模式。
2．注意力經(jīng)營的特點
“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財產(chǎn)”�！罢l能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀(jì)的主宰”。注意力經(jīng)營是注意力經(jīng)濟(jì)的市場運作，就像“市場經(jīng)濟(jì)”中的市場營銷一樣，前者研究的是一種社會現(xiàn)象和商業(yè)模式，后者研究的是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的商務(wù)實踐、實用戰(zhàn)略和一般技巧。具體而言，注意力經(jīng)營是指社會組織和個人為尋求自身概念資本價值的實現(xiàn)和增值，用傳播的手段使大眾對相關(guān)事物的關(guān)注程度迅速提高的商務(wù)運作過程。注意力經(jīng)營的特點可分為三個方面：
（1）注意力經(jīng)營的主體是引導(dǎo)注意力的組織和個人，而注意力變成了客體；
（2）注意力經(jīng)營的內(nèi)容是組織或個人希望大眾了解的“自身概念”，這種概念是組織核心能力、價值觀的表現(xiàn)形式。一旦大眾了解并正確理解了組織的概念，就會更多地對組織傾注注意力，最終刺激其消費欲望和需求,達(dá)到增加組織無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)價值的目標(biāo)；
（3）注意力經(jīng)營的手段是傳播，即英文的Communication。傳播的根本特性是互動，傳播者不僅要把概念信息通過各種有效形式傳遞給接受者,使之產(chǎn)生注意力，更重要的是發(fā)現(xiàn)接受者主觀情緒、欲望和需求的變化,隨時修正自己的傳播方式，培育忠實客戶的注意力。
總而言之，注意力經(jīng)營關(guān)注和研究注意力行為的經(jīng)濟(jì)價值，以及如何實現(xiàn)這種價值形態(tài)的操作思路和操作技術(shù)。事件營銷正是在注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生并廣泛應(yīng)用起來的注意力經(jīng)營方式，是基于注意力經(jīng)濟(jì)的特殊營銷方式。

（二）事件營銷的涵義及特征
1．事件營銷的定義
事件營銷（Event Marketing），國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”、“事件行銷”或者“活動營銷”,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。
這個概念包含三層含義：
（1）企業(yè)運作事件營銷的動機(jī)和過程應(yīng)該是合法的。事件營銷是以營銷者“在真實和不損害公眾利益”的前提下開展的，是一種注重社會公德與社會責(zé)任前提下的市場營銷戰(zhàn)略方式；
（2）事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒競相報道進(jìn)而吸引公眾的注意；
（3）事件營銷的目的是為了提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)良好形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
2．事件營銷的特征
（1）事件的依托性
無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),實現(xiàn)營銷目的。在事件營銷過程中,企業(yè)通過事件進(jìn)行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務(wù)和品牌內(nèi)涵傳遞給已有和潛在的顧客，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌美譽度。
（2）第三方公正性
廣告泛濫容易導(dǎo)致信息失真，擾亂消費者的視線。事件營銷的優(yōu)勢就是比廣告具有隱蔽性和持久性。企業(yè)借助第三方公正組織或權(quán)威個人，傳播品牌理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，容易使目標(biāo)消費者接受。
（3）雙重目的性
事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和形象塑造兩個方面。借助一個事件進(jìn)行針對性的營銷傳播,能夠避開因媒體多元化而形成的噪音干擾,提升企業(yè)品牌的注目率；同時，以新聞事件的方式進(jìn)行的宣傳和銷售促進(jìn),能夠避開媒體的高收費,獲得較高的利潤。注目率的上升，成本的下降,將有利于拓寬利潤空間, 提升產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。此外，事件營銷能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽度，對形象塑造具有長遠(yuǎn)的意義。
3．事件營銷與眾多學(xué)科的關(guān)系
如果事件營銷成為一門學(xué)科的話，無疑它是一門邊緣學(xué)科、交叉 ……（未完，全文共11327字，當(dāng)前僅顯示2695字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：基于注意力經(jīng)濟(jì)的事件營銷實證分析》）