淺析關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系

淺析關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系

摘要：聽完盧老師在本學(xué)期教授的《消費(fèi)者行為學(xué)》，我學(xué)習(xí)了很多知識，深刻地理解了關(guān)于消費(fèi)者行為的一般規(guī)律。本篇論文探討的話題是影響消費(fèi)者行為的四因素論（這四大因素包括文化、社會、個人、心理）中的關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系。本文闡述的內(nèi)容有關(guān)系文化的概念（涉及“差序格局”）、關(guān)系文化如何影響消費(fèi)者行為、本人的反思與總結(jié)及后記。

關(guān)鍵詞：關(guān)系文化，差序格局，消費(fèi)者行為，圈子消費(fèi)，贈禮行為

一、以“差序格局”為代表的關(guān)系文化
中國文化源遠(yuǎn)流長，它對我們的消費(fèi)觀的影響就像詩人杜甫所描述的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”一般，指引我們做出各種消費(fèi)行為。從廣義上來講，中國文化范圍是十分寬泛的，而我們在課程上所學(xué)是幾個具有代表性的中國特色文化，比如面子文化、和文化、中庸文化、以根文本的文化以及關(guān)系文化。本文探討的是其中的關(guān)系文化。什么是關(guān)系呢？就資源角度而言，關(guān)系是一種社會資本；從具體表現(xiàn)形態(tài)而言，關(guān)系是一種社會網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)一步講，關(guān)系網(wǎng)是以自我為中心的社會資本和社會網(wǎng)絡(luò)的集合。
為了進(jìn)一步了
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會空間中平行的距離，第三個維度是“社會分層”的距離，這些點(diǎn)各自推出去的波紋在四面八方、上下左右交匯，而且動態(tài)移動，由此我們聯(lián)想到社會中人們彼此之間關(guān)系的強(qiáng)弱也會因此相互作用而處于不停的變動之中，也可以說是個人的“圈子”的范圍在一定程度上不斷地“伸縮”。
費(fèi)先生認(rèn)為，[3]“推己及人”是社會結(jié)構(gòu)形成的成因，推己及人承認(rèn)一個“己”，一切價值都己作為中心來衡量，推是自我的“私人聯(lián)系的增加”，因而社會是一根根私人聯(lián)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，差序格局是“以個人為核心的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。各人的利益不同，而每個人又希望其他人放棄其利益而服從自己的利益，這是一種自我主義，經(jīng)常造成沖突與矛盾。比如最近新聞上報道的某人見到鄰居家生了個大胖小子，很眼紅，結(jié)果殺害了這個嬰兒等等，因?yàn)槿稳诵闹兄挥幸粋�“己”，見不得別人好，所以經(jīng)常干這種缺德事。
按費(fèi)教授所言，差序格局的根本在于人倫，倫是“從自己推出去的和自己發(fā)生社會關(guān)系的那一群人里所發(fā)生的一輪輪波紋的差序”。人倫是人與人相與之間的一種義務(wù)關(guān)系，這種人倫的社會關(guān)系都有一種道德的約束。所以說中國差序格局下的社會是一個禮治社會。[4]“禮并不是靠一個外在的權(quán)力來推行，而是從教化中養(yǎng)成了個人的敬畏之感，使人服膺；人服禮是主動的�！比藗兪紫仍谧约旱男〖彝ダ飳W(xué)習(xí)與人相處的基本規(guī)則，然后再把這些規(guī)則一層層地向其它關(guān)系漸遠(yuǎn)的人推出去，逐步在自己的思想意識中構(gòu)建出一個無形的“差序格局”以規(guī)范自己的行為。

二、關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的聯(lián)系
在介紹關(guān)系的概念以及中國典型的關(guān)系文化——差序格局之后，以下將探討關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的聯(lián)系。本部分將重點(diǎn)放在闡釋差序格局與圈子消費(fèi)、贈禮行為的關(guān)系上。
圈子消費(fèi)。我們經(jīng)常說的“圈子”可以說是差序格局下的結(jié)果。每個人往外擴(kuò)散的波紋其實(shí)是大大小小不同的圈子。圈子在定義上理解為物以類聚，人以群分。每個人扮演的角色不同，就會產(chǎn)生不一樣的圈子。比如一個事業(yè)成功的女性，她扮演的角色有家庭里的女主人，職場里的大老板，喜歡攝影的發(fā)燒友，知心的好姐妹等。如此看來她有著大小不一且性質(zhì)不同的各類圈子，與上面一一對應(yīng)的圈子分別是家庭生活圈，企業(yè)老板圈，發(fā)燒友的數(shù)碼圈，幾個姐妹的閨蜜圈等。這些圈子消費(fèi)行為也是各不相同。例如現(xiàn)今十分流行的“MBA總裁班”就是專門為上市公司的企業(yè)家老板圈而開設(shè)的特殊班。不僅如此，一些高檔私人會所也是專門為某些圈子里的人而開辦。由此分析，差序格局下形成的各類圈子有著其圈子的特色消費(fèi)行為。
贈禮行為。中國的關(guān)系文化中有個很重要的文化——“禮”文化，中國人講究禮尚往來、禮之用，和為貴等等的禮儀規(guī)范。差序格局形成的是禮治社會，它把“禮”放在非常重要的地位，作為社會成員行為的基本準(zhǔn)則。根據(jù)差序格局的自我主義，各人的利益不同，而每個人又希望其他人放棄其利益而服從自己的利益，所以一個人想要從他人那里獲得利益，不得不先支付相應(yīng)的利益給對方，由此產(chǎn)生了贈禮行為。這種禮物交換是以“資本”的運(yùn)作方式進(jìn)行的，換一個詞，也可以稱作“社會資本”。贈禮講究的是投其所好，追求的是投桃報李。舉個例子，某位老師喜好中國古典藝術(shù)，他的學(xué)生送了一幅字畫給他，想讓他的期末考成績優(yōu)異。這里的投其所好就是指送字畫給喜歡中國古典藝術(shù)的老師，投桃報李指的是學(xué)生付出一幅字畫的代價想要獲得期末成績優(yōu)異的利益。
中國人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映并表達(dá)送禮者對收禮者地位的尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力。例如政府的一個大項目想要找一家企業(yè)合作，那么就會有大大小小很多企業(yè)去巴結(jié)送禮，想要拿到這個項目。于是就有了贈禮行為，究竟是誰會獲得這個項目呢？自然是送最大的禮的企業(yè)，即使這個企業(yè)可能經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，但是不影響它超能力送禮的決心。在此也要說明一下，所有企業(yè)與政府圈子的親疏程度是相同的，否則上述例子有可能不成立。如果某企業(yè)與政府有“親密關(guān)系”，那 ……（未完，全文共4102字，當(dāng)前僅顯示2072字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺析關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系》）