跨國公司的市場營銷戰(zhàn)略模式

目錄/提綱：……
一、全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略模式
二、本土適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略模式
一是跨國公司在進(jìn)入國際市場時常常面臨的一個主要難題是“文化差異”
三、全球本土化營銷戰(zhàn)略模式
四、結(jié)束語
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　　隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢增強，越來越多的跨國公司把進(jìn)軍全球市場作為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。在進(jìn)入國際市場過程中，究竟是采用全球化營銷戰(zhàn)略（或標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略），還是采用本土化營銷戰(zhàn)略（或適應(yīng)性戰(zhàn)略），是跨國公司所面臨的一個重要決策。然而在實際運作中，純粹的全球化戰(zhàn)略或純粹的本土化戰(zhàn)略都是非常少見的。實踐中，跨國公司的國際市場營銷戰(zhàn)略，應(yīng)該是介于單純的全球標(biāo)準(zhǔn)化和單純的本土化適應(yīng)性這兩者之間——“全球本土化”營銷戰(zhàn)略。這是一種全新的中間戰(zhàn)略模式，已被眾多跨國公司在國際市場營銷活動中所選擇。
　　一、全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略模式
　　在國際市場營銷活動中，跨國公司采用全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略模式，其著眼點是：通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果實現(xiàn)成本的節(jié)約，并且可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單元化和管理控制的程序化。從而帶來低的生產(chǎn)、分銷、營銷及管理成本，使企業(yè)能為消費者提供價格更低、質(zhì)量更高、更可信賴的
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的一個主要難題是“文化差異”。美國的“”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“”在西班牙語中的意思是“不走”；一家準(zhǔn)備充分的企業(yè)在巴西銷售洗發(fā)水，品名為“”，很快，公司發(fā)現(xiàn)自己實際在宣稱賣“頭皮屑避孕藥”。文化差異不只限于語言，還包括非語言溝通、z-教、價值觀念、行為方式、心理思維、風(fēng)俗習(xí)慣、偏好、法律制度等。所有這些，對跨國經(jīng)營都可能是潛在的陷阱，跨國公司必須對國外市場的文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c，對市場營銷組合要素進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷囊赃m應(yīng)市場需求。二是盡管經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程越來越快，世界各國消費者的需求相似性越來越大，但是在不同文化背景下消費者的需求仍存在顯著的差異。如英國人習(xí)慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。除此之外，由于自然、地理條件的極端不同以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差距，跨國公司也難以進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷。正是基于以上理由，雀巢公司在不同國家的生產(chǎn)線和廣告都是不同的，公司認(rèn)為在不同的國家，消費者在地理、人口、知識、文化特征上的差異很大，造成其需求、購買力、產(chǎn)品偏好和購物方式各不相同，企業(yè)應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃以適應(yīng)每一個國家消費者獨特的需求。
　　三、全球本土化營銷戰(zhàn)略模式
　　事實上，完全統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略看起來并不現(xiàn)實，難以實施。一個不成功的標(biāo)準(zhǔn)化營銷可能會給公司帶來災(zāi)難性的后果。雖然標(biāo)準(zhǔn)化可以顯著提高公司產(chǎn)品的產(chǎn)量和利潤，但在所有地方按一種方式營銷一種產(chǎn)品會嚇跑顧客，疏遠(yuǎn)雇員，并會使公司無視顧客的需要，公司與當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)系反應(yīng)遲緩，降低了對目標(biāo)市場顧客行為的適應(yīng)能力，因而在當(dāng)?shù)貑适Ц偁幜�。然而，純粹的本土化卻是昂貴的和無效的。本土化戰(zhàn)略大大提高了公司進(jìn)入國際市場的成本，降低了公司的競爭能力，并使公司喪失了進(jìn)入國際市場的許多良機。所以，“全球本土化”這一中間戰(zhàn)略模式是大多數(shù)跨國公司的理想選擇。
　　全球本土化戰(zhàn)略是一種“全球化思考，地方化行動”的戰(zhàn)略。它從全球的視角來思考“地方”的問題，把地方問題納入全球營銷的整體中加以解決。全球本土化認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化營銷只是一種思維哲學(xué)，它通常只可應(yīng)用于某些品牌、某些地方、某些時候，在每一個可能的層次上實現(xiàn)完美的標(biāo)準(zhǔn)化是無法做到的。它注重在一些戰(zhàn)略性元素如產(chǎn)品定價、品牌培育、形象塑造等方面尋求全球宏觀和整體上的統(tǒng)一和共性，再輔以“地方化行動”來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和文化特色，以確保全球營銷的成功。即在與營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)仡櫩椭苯酉嚓P(guān)的營銷要素方面采取適應(yīng)性的策略。比如，可口可樂公司在全世界銷售同樣的可樂飲品，但它在特定市場推出的廣告都是專門設(shè)計的，有著跨文化的感召力。不僅如此，公司還銷售許多特別為本地市場口味制造的其他飲料。與此類似，麥當(dāng)勞在全世界連鎖店中使用相同的配方、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和管理，同時也根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖墩{(diào)整食譜：在印度，牛被視為神圣，麥當(dāng)勞就供應(yīng)雞、魚、蔬菜漢堡而不是牛肉漢堡；在中國；麥當(dāng)勞多為符合中國消費者飲食習(xí)慣的快餐食品，并開展諸如給顧客提供身穿唐裝的吉祥物——小貓和其他新年福飾，與中國消費者同慶春節(jié)，向貧困地區(qū)學(xué)生捐贈《新華字典》等多種本地化的促銷組合策略。
　　全球本土化營銷戰(zhàn)略 ……（未完，全文共3485字，當(dāng)前僅顯示1760字，請閱讀下面提示信息。收藏《跨國公司的市場營銷戰(zhàn)略模式》）