對當前中國企業(yè)危機公關的思考

　　摘要
　　隨著我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展和對外開放程度的迅速提高，我國企業(yè)正在面臨著越來越頻繁、越來越不確定的企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境。如何在經(jīng)濟全球化的蔓延、產(chǎn)品周期的縮短、技術創(chuàng)新步伐的加速、消費者需求的個性化等因素的影響下，積極應對已經(jīng)爆發(fā)的各種危機，正確面對輿論和公眾，積極展開企業(yè)危機公關，扭轉(zhuǎn)不利局面，保證企業(yè)的正常運作，已經(jīng)成為當前我國企業(yè)越來越關注的一個課題。本文對危機公關的基本理論及中國企業(yè)進行危機公關的基本情況進行了較為全面的概述。全文分為五個部分：企業(yè)危機公關的概念，危機形成原因，危機公關的必要性，當前中國企業(yè)危機公關存在的問題以及中國企業(yè)危機公關的原則及措施。
　　關鍵詞危機；公關；契機
　　前言
　　隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國企業(yè)出現(xiàn)的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關注，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運作。危機爆發(fā)之后如何應對危機，尤其是如何將公共關系管理的方法融入到企業(yè)的危機管理之中，成為當代我國企業(yè)不能不面對的問題�！拔C管理”和“公共關系”都是從國外引進的管理課題，而這種將“危機管理”和“公共關系管理”的兩個課題結(jié)合在一起的新課題，也就是危機公關管理。本文將就此課題進行初步探討，著重圍繞企業(yè)危機公關的概念，危機形成原因，危機公關的必要性，當前危機公關存在的問題以及企業(yè)危機公關的操作途徑等五個角度，分析企業(yè)在出現(xiàn)危機后怎樣運用公共關系管理方法來化解危機，甚至化危機為契機。
　　1企業(yè)危機公關概述
　　1.1企業(yè)危機公關的概念
　　本文將從企業(yè)危機管理和公共關系管理兩個方面來著手探討危機公關的概念。
　　1.1.1企業(yè)危機管理的概念
　　危機管理最早產(chǎn)生于對國際關系中政治危機的研究，后來由于國際經(jīng)濟學的發(fā)展，特別是跨國企業(yè)的興起，
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爆發(fā)的企業(yè)，還是從危機事件爆發(fā)的時間，我們不能不意識到一點，危機存在的普遍性不容忽視。
　　1.2.2突發(fā)性
　　突發(fā)性是指企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境突然發(fā)生了變化，如政策變化、重要人事變動及自然災害等：危機事件的爆發(fā)，往往非常突然，令企業(yè)防不勝防。一篇有損公司美譽度的文章，45分鐘就可以傳播到全球互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。這對于業(yè)務遍布全國、全世界的公司來說，及時獲取危機信息，及時進行網(wǎng)絡危機公關處理，就顯得非常重要。
　　1.2.3危害性
　　危機的發(fā)生總會輕重不同地影響和涉及到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動．威脅到企業(yè)的既定目標，最嚴重的將導致企業(yè)破產(chǎn)：縱觀近年發(fā)生的企業(yè)危機事件，不少企業(yè)，甚至是百年老號，在危機來臨之際，由于沒有一套相應的攻關措施，倉促應戰(zhàn)，結(jié)果往往是悲慘的。例如金華毒火腿事件，就整垮了整個浙江省金華市的火腿產(chǎn)業(yè)，涉案企業(yè)無一幸免于難。
　　1.2.4不可預測性
　　危機的出現(xiàn)及其后果具有不確定性．在正常生產(chǎn)條件下不可預測．特別是那些由企業(yè)外部原因造成的危機．如自然災害、國家政策的改變、科技新發(fā)明帶來的沖擊等，往往是企業(yè)始料不及、難以抗拒的。
　　1.2.5輿論關注性
　　現(xiàn)代社會，大眾傳媒十分發(fā)達，企業(yè)的任何危機，都會引起輿論的廣泛關注，成為焦點和熱點，使企業(yè)的一舉一動都處于眾目睽睽之下，無孔不入的媒體還可能推波助瀾，使危機升級。因而，有效的溝通便成了危機處理的一個主要組成部分。正是由于這些特點．使得對危機的認識與處理顯得十分重要。
　　1.3企業(yè)可能出現(xiàn)的危機類型
　　1.3.1產(chǎn)品質(zhì)量危機
　　企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上和消費者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費者重大損失．進而被提出賠償甚至被責令停產(chǎn)的事件，是企業(yè)危機中最常見的一種。比如人們所熟知的“南京冠生園月餅事件”、“日本三菱帕杰羅事件”等。
　　1.3.2人才危機
　　人員是企業(yè)發(fā)展的支柱，企業(yè)部分高級職業(yè)經(jīng)理人或主要技術人員由于行為不當給企業(yè)經(jīng)營帶來危機。如企業(yè)原技術開發(fā)人員，將企業(yè)持有的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品帶走或出賣給他人，導致企業(yè)經(jīng)營困難或聲譽急劇下降。如段永平出走小霸王、陸強華出走創(chuàng)維等。
　　1.3.3品牌信譽危機
　　品牌信譽意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。如果企業(yè)被指控侵害他人名譽權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)，將面臨巨額賠償；或者企業(yè)商標被對手搶注，從而嚴重影響了企業(yè)的經(jīng)營。
　　1.3.4財務管理危機
　　良好的財務管理是企業(yè)成功的必要條件之一。企業(yè)由于債務難以償還，銀行一時拒絕貸款，可導致企業(yè)資金斷流，生產(chǎn)癱瘓。巨人、愛多的失敗就是由于缺乏財務管理危機意識造成的。
　　1.3.5公害危機
　　由于企業(yè)一些行為嚴重損害了自然環(huán)境。社會公共設施或違背了起碼公德，從而導致公眾不滿，導致企業(yè)形象受損。此外，企業(yè)還會遇到犯罪、事故、天災等危機。
　　2企業(yè)危機產(chǎn)生的原因
　　雖然引發(fā)企業(yè)危機的因素有很多，但總體來看，企業(yè)危機的產(chǎn)生主要有六個方面的原因：
　　2.1政治經(jīng)濟自然環(huán)境變化引發(fā)的危機
　　一切國家的政局動蕩，戰(zhàn)爭，自然災害，都會引起企業(yè)的危機。典型的，例如在印尼投資的中國企業(yè)在印尼排華事件中遭遇的巨大沖擊，又如禽流感期間，靠雞吃飯的肯德基和麥當勞便經(jīng)歷了一場非常嚴峻的考驗。
　　2.2新法規(guī)和新標準引發(fā)的危機
　　現(xiàn)在環(huán)保標準和質(zhì)量標準越來越嚴，過去可以被允許的，現(xiàn)在可能不被允許，現(xiàn)有的經(jīng)營活動突然被列入限制或禁止的范圍，也會引起企業(yè)危機，還有現(xiàn)有的經(jīng)營模式被宣布非法，還有原來的游戲規(guī)則被新規(guī)則所取代，還有所依賴的技術被淘汰，等等，這些新的法規(guī)、新技術、新標準都可能引發(fā)企業(yè)的危機。
　　2.3競爭引發(fā)的危機
　　比如說市場和客戶被競爭對手分割，造成銷售驟減，一個企業(yè)供應鏈被截斷，大部分優(yōu)秀管理人才和技術骨干被撬走，信用等級突然被大幅度降低，股票暴跌，遭遇拋售。
　　2.4企業(yè)內(nèi)部矛盾引發(fā)的危機
　　例如企業(yè)高層發(fā)生權(quán)利斗爭，領導層癱瘓，內(nèi)部計劃沖突，既得利益集團謀私利，勞資矛盾，工人罷工怠工。
　　2.5公共關系危機
　　因為重大的責任事故引起的法律糾紛，因為媒體對企業(yè)行為，特別是企業(yè)社會責任的這方面的追究。個別事件引發(fā)對企業(yè)的猜測和不信任，還有謠言的廣泛傳播都可能使企業(yè)陷入危機。
　　2.6經(jīng)營管理引發(fā)的危機
　　這不是外部環(huán)境，而是企業(yè)內(nèi)部，比如企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，服務質(zhì)量、決策錯誤、管理不善、內(nèi)部沖突、違法經(jīng)營、忽視公共關系等等，這也能造成危機。
　　當然，最深層次的根源是企業(yè)公司治理不健康，企業(yè)公司治理不健康是企業(yè)造成危機的根本原因。企業(yè)的理念嚴重問題，企業(yè)的社會責任單薄，企業(yè)的領導人勝利沖昏頭腦，狂妄自大，企業(yè)領導人缺乏法制觀念，或者地方政府、地方法院、媒體等誤導，這也會導致危機。
　　3企業(yè)進行危機公關的必要性
　　經(jīng)過二十多年的改革開放和社會經(jīng)濟的飛速提升，目前中國企業(yè)對于品牌管理的技術手段已并不缺乏，很多企業(yè)家對于如何在中國建立品牌甚至要比那些在中國傳播國外成熟品牌的跨國公司要有效得多。很多時候，一個不知名的小企業(yè)可能一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，但是，他們也有可能在一夜之間轟然倒地，例如“三株”；還有的企業(yè)積聚百年文化的沉淀，在消費者中擁有卓越聲譽，也會在不經(jīng)意間灰飛煙滅，例如南京“冠生園”。這些龐然大物的消失，往往就是在企業(yè)遇到一次危機事件時處理失當造成的。目前中國大部分企業(yè)的公關活動只是停留在產(chǎn)品、服務和品牌傳播階段，而對企業(yè)的全面管理尤其是危機公關管理難以把握。零點調(diào)查最近公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機狀態(tài)。這項報告還顯示，我國企業(yè)中高層管理人員普遍地具有對危機識別能力和危機處理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被訪者屬于低危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18%屬于較高危機識別能力者。不能不說，提高對危機公關的認識，深刻認識企業(yè)危機公關的必要性，對我國的企業(yè)來說已經(jīng)十分重要。
　　3.1能夠化解企業(yè)危機
　　據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國民營企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國老字號企業(yè)已有70%消失。為什么企業(yè)會衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機。就好像面對死亡一樣， ……（未完，全文共14267字，當前僅顯示3394字，請閱讀下面提示信息。收藏《對當前中國企業(yè)危機公關的思考》）