東方明珠城市花園營(yíng)銷策劃方案

　　東方明珠”城市花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 第一章 物業(yè)評(píng)價(jià) 1.1 項(xiàng)目概況 1.1.1 地理位置本案位于鳳陽(yáng)東路和解放三路的交叉口，為原蚌埠市造紙廠地塊，北至新淮路，南至鳳陽(yáng)東路，西至解放三路，東至蚌埠監(jiān)獄、橡膠廠和干警宿舍。 1.1.2 用地規(guī)模 總用地面積55010平方米，東西寬50-190米，南北長(zhǎng)408米，較為規(guī)則的兩個(gè)相連的矩形。 1.1.3 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃總用地面積：55350平方米 建筑面積：98041平方米 容積率：1.77 綠化率：33.7% 建筑密度：30% 住宅建筑面積：86395平方米 住宅總戶數(shù)：818戶 商鋪建筑面積：7691平方米 公建物管樓：1976平方米 門樓：1440平方米業(yè)主俱樂部：509平方米 配套公建面積：1500平方米 停轎車位：135個(gè) 1.1.4 規(guī)劃?rùn)n次本案為蚌埠目前最大的住宅小區(qū)，其建筑風(fēng)格、環(huán)境藝術(shù)、房型設(shè)計(jì)均為蚌埠最高檔次，就其項(xiàng)目本身可稱為目前蚌埠市“規(guī)劃設(shè)計(jì)最先進(jìn)”的大型住宅小區(qū)。 1.2 swot分析 1.2.1 優(yōu)、劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境分析） 1、 地塊 優(yōu)勢(shì)： ① 本案規(guī)模大，為目前蚌埠市二類地段內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，利于環(huán)境的營(yíng)造和社區(qū)氛圍建設(shè)； ② 無回遷戶，易于規(guī)劃設(shè)計(jì)； ③ 區(qū)域排斥率低（為28.2%），有24%的潛在購(gòu)房者愿意在本案區(qū)域內(nèi)購(gòu)房； ④ 周邊無大型開發(fā)項(xiàng)目（除距離本案2000米處的光明花園），不存在同類型的直接競(jìng)爭(zhēng)者。 劣勢(shì)： ① 地塊形狀較差，進(jìn)深較深，東西過窄，部分組團(tuán)規(guī)劃難度較高； ② 本案處于二類地段的邊緣，區(qū)位價(jià)值認(rèn)同度低，“t”字形的蚌埠城區(qū)形狀，使本案離市中心的心理距離遠(yuǎn)； ③ 居住和商業(yè)檔次低。 2、 規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)： ① 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上為蚌埠目前最先進(jìn)的樓盤； ② 部分組團(tuán)的景觀較好，可形成部分豪宅概念，提升本案的檔次，并可利用“羊群效應(yīng)”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群； ③ 多種設(shè)計(jì)新概念（點(diǎn)式、錯(cuò)層、八角窗等）的導(dǎo)入，與目前蚌埠的規(guī)劃?rùn)n次形成強(qiáng)烈的對(duì)比； ④ 景觀設(shè)計(jì)、外立面設(shè)計(jì)比目前蚌埠的房產(chǎn)提升了幾個(gè)檔次。劣勢(shì)： ① 容積率較高，部分組團(tuán)景觀價(jià)值不高； ② 南北過長(zhǎng)，因本案為全封閉式管理，部分樓宇進(jìn)出小區(qū)的距離過長(zhǎng)。 3、 交通 優(yōu)勢(shì)： ① 位于東西交通主干道鳳陽(yáng)東路邊，交通暢通無阻； ② 與火車站、汽車客運(yùn)公司、汽車客運(yùn)中心相近，出行方便。 劣勢(shì)：
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目標(biāo)市場(chǎng)，這是本案不可預(yù)知的最大威脅。 3、 政策風(fēng)險(xiǎn)蚌埠為一個(gè)不成熟的房產(chǎn)市場(chǎng)，其房產(chǎn)政策還未完善，其政策實(shí)施的隨意性大，房地產(chǎn)管理部門的人為因素在一定程度上將影響本案的開發(fā)進(jìn)程和銷售。 4、房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣 本案銷售的為期房銷售已不可避免，目前蚌埠購(gòu)買期房率較低，需要用時(shí)間和資金投入進(jìn)行引導(dǎo)。 “團(tuán)體購(gòu)房”為蚌埠的一在房產(chǎn)消費(fèi)群，由于本案由外地開發(fā)商開發(fā)，在對(duì)些消費(fèi)_的爭(zhēng)奪上本案就處于劣勢(shì)；“團(tuán)體購(gòu)房”在一定程度上也會(huì)減少散戶購(gòu)房的數(shù)量。 1.2.3 swot矩陣圖（內(nèi)、外主要因素） 1.2.4 swot應(yīng)對(duì)策略根據(jù)上述swot分析，其劣勢(shì)與威脅已經(jīng)嚴(yán)重影響到本案的定位與銷售策略的制定，應(yīng)采取切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)策略，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，經(jīng)過整合營(yíng)銷措施，提升本案的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，具體可以采取以下的應(yīng)對(duì)策略： 1、 期房——“品質(zhì)工程”策略期房最大的弱點(diǎn)是不可預(yù)測(cè)，質(zhì)量、配套、規(guī)劃的變動(dòng)性因素較多，在一個(gè)購(gòu)期房未成房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的城市，期房的推廣存在較大的難度，特別是本案，由于開發(fā)周期、資金動(dòng)作等原因，本案銷售的幾乎為期房，使本案必須為解除期房這個(gè)心理障礙作系統(tǒng)的規(guī)劃： ① 選擇知名度高且獲得過建筑獎(jiǎng)項(xiàng)“黃山杯”或“魯班獎(jiǎng)”的建筑工程公司，以保證質(zhì)量，并能起到提升本案形象的功能。 ② 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工地進(jìn)行包裝，讓消費(fèi)者對(duì)本案質(zhì)量在感觀上有直接的了解，讓消費(fèi)者感覺本案的質(zhì)量是從每一細(xì)節(jié)做起，并實(shí)時(shí)對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控；現(xiàn)場(chǎng)售樓處樣板房、大型模型等能直接體現(xiàn)樓盤直觀形象的道具必須制作精到，給消費(fèi)者以最強(qiáng)的信心支撐。 ③ 進(jìn)行建筑質(zhì)量、配套和物業(yè)管理進(jìn)行書面承諾，成立業(yè)主監(jiān)督委員會(huì)，定期對(duì)本案的建筑質(zhì)量和工程進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)督，并通過事件策劃迅速擴(kuò)大影響，引起震撼效果（祥見6.6、6.7）。 2、 價(jià)格——“附加值”策略與靈活的付款方式本案的價(jià)位與消費(fèi)者的心理價(jià)位和實(shí)際承接能力有較大偏離，一方面可通過對(duì)物業(yè)的定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇價(jià)格承接力較強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面必然對(duì)本案的價(jià)值做加法，以增加本案的附加值，以消除目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格障礙。本案的附加值提升的方法為：一方面通過環(huán)境、立面、配套的形象包裝、高水平的物業(yè)管理增加附加值；另一方面可通過事件策劃和整體營(yíng)銷，讓消費(fèi)者得到真正想得到的實(shí)惠，使本案成為蚌埠最知名和最具品牌價(jià)值的樓盤，通過其無形資產(chǎn)的提升增加附加值，減弱本案的價(jià)位劣勢(shì)。在提升本案價(jià)值的同時(shí)，設(shè)定靈活的付款方式，讓消費(fèi)者有多種付款方式可供選擇，在蚌埠這個(gè)銀行按揭已被廣泛接受，但沒未大量推廣的城市（因銀行方面的原因，使按揭手續(xù)繁瑣且不合理），通過與銀行的配合，使貸款手續(xù)簡(jiǎn)便，小首付、長(zhǎng)期限的按揭方式不但會(huì)提高本案的價(jià)格承受能力，而且會(huì)在一定程度上引起震動(dòng)，打動(dòng)許多消費(fèi)者的心智（祥見6.5）。 3、 體量——“目標(biāo)市場(chǎng)最大化”策略與銷售策略組合由于本案體量大，本案不可能以一個(gè)特征非常明確的特定人群作為本案的目標(biāo)市場(chǎng)，為保證本案有足夠量的目標(biāo)消費(fèi)者，本案所找尋的目標(biāo)市場(chǎng)是最大數(shù)量的能夠承受本案價(jià)格的潛在消費(fèi)群，而不是以其它條件劃分的消費(fèi)_，正因?yàn)楸景傅捏w量大，我們有實(shí)力通過整體營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)本案設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，以最快的速度促使本案在短期內(nèi)形成人氣，取得良好的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，由于老機(jī)場(chǎng)改造項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生一定的影響，已經(jīng)有外來實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)公司在進(jìn)行洽談，如浙江綠城與耀江房產(chǎn)，本案銷售周期越長(zhǎng)，潛在的威脅和風(fēng)險(xiǎn)也就越大，在此種情況下，本案的銷售周期將決定本案的風(fēng)險(xiǎn)大小，本案必須對(duì)一個(gè)在短期內(nèi)足夠大的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行集中訴求，以達(dá)到短期銷售的目的。為保證本案的銷售進(jìn)度，本案將采用分期銷售的方式，分期推出房源，既可保證每期的房源有足夠大的消費(fèi)群形成消費(fèi)熱點(diǎn)，又可有節(jié)奏地進(jìn)行價(jià)格提升，從一個(gè)較低的入市價(jià)逐步提升，達(dá)到本案預(yù)期的均價(jià)，并能達(dá)到短期內(nèi)集聚人氣，成為蚌埠的房產(chǎn)明星。 4、 污染與監(jiān)獄的影響——“綠色社區(qū)”與“景觀房產(chǎn)” 蚌埠監(jiān)獄（蚌埠橡膠廠）的存在使本案成為蚌埠市高檔房產(chǎn)存在嚴(yán)重的缺陷，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上可彌補(bǔ)一部分的弱點(diǎn)，但心理影響和污染情狀不可能完全消除，只有通過一定的策略進(jìn)行避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。本案將通過對(duì)環(huán)藝和景觀的強(qiáng)勢(shì)訴求，使消費(fèi)者的注意點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移，通過直觀感受（現(xiàn)場(chǎng)）、事件策劃、媒體的新聞和廣告訴求，形成本案為“綠色社區(qū)”和“景觀房產(chǎn)”的概念，在根本上弱化本案的負(fù)面影響。（祥見6.26.8） 1.2.5 競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)地位——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者雖然本案開發(fā)商從未在蚌埠從事過房地產(chǎn)開發(fā)，但本案的價(jià)位和體量決定本案必須進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)，在引導(dǎo)市場(chǎng)過程中成也就自然而然地充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。為使消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)過程中增加的消費(fèi)總量大部分成為本案的市場(chǎng)份額，在消費(fèi)總量擴(kuò)展的過程中，本案將針對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)采用有效的競(jìng)爭(zhēng)策略：一方面要盡量做到消費(fèi)引導(dǎo)的訴求點(diǎn)與本案的特征關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，并為本案所獨(dú)有的因素；另一方面要通過各種促銷和公關(guān)手段，保持受眾對(duì)本案的關(guān)注度，在各個(gè)銷售階段都成為媒體和潛在消費(fèi)群關(guān)注的焦點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)方式 ① 以搶占方式進(jìn)入市場(chǎng)，以在蚌埠前所未有的物業(yè)姿態(tài)“橫空出世”，建立“全新”與“最強(qiáng)”的概念，樹立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 ② 導(dǎo)入全新的房產(chǎn)理念、營(yíng)銷方式、規(guī)劃設(shè)計(jì)等觀念，向蚌埠市民展示全新的物業(yè)形象。 ③ 對(duì)一些的營(yíng)銷方式、理念、房產(chǎn)特點(diǎn)及規(guī)范進(jìn)行命名，并自行制定標(biāo)準(zhǔn)，并“理所當(dāng)然”成為蚌埠市的房產(chǎn)的參照體系。 ④ 部分促銷以公益方式進(jìn)行宣傳，以建立本案為蚌埠市的象征的形象，加強(qiáng)本案的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在一定程度上拉開與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)地位的差距。 1.3 升值潛力評(píng)價(jià)由于本案所處區(qū)域中在近期內(nèi)無大的市政規(guī)劃，因市政大規(guī)劃而增值的可能性幾乎沒有，因本地塊周邊亦無景區(qū)，不可能因景觀價(jià)值而增值，對(duì)本案來說因外因的增值可能性較小。本案的升值潛力在于： 1、 本案規(guī)劃的先進(jìn)性和品牌價(jià)值的提升。 2、土地的稀缺性和本案規(guī)模會(huì)使本案有升值的可能性，一方面為地段價(jià)值的提升，另一方面可稱作稀缺性房產(chǎn)類型的升值。 第二章 營(yíng)銷策劃的原則和思路 2.1 原則 2.1.1 以調(diào)查為基礎(chǔ)本營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)為《“東方明珠”城市花園市調(diào)報(bào)告》，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)定各種可行營(yíng)銷執(zhí)行方案，力求符合客觀實(shí)際。 2.1.2 優(yōu)勢(shì)最大化策劃原則本案優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣明顯，在策劃時(shí)盡最大可能做到優(yōu)勢(shì)最大化，突出本案的規(guī)模、規(guī)劃兩大主要優(yōu)勢(shì)。 2.2 思路 2.2.1 以目標(biāo)市場(chǎng)作為本案策劃的出發(fā)點(diǎn) 在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，所有的營(yíng)銷工作都圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開，進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃、控制和設(shè)施。 2.2.2 項(xiàng)目定位的差異性項(xiàng)目定位的依據(jù)是本案的目標(biāo)市場(chǎng)和本案實(shí)際特征，因本案的體量大，保證本案定位在蚌埠的“獨(dú)一無二”，盡量大地吸引本案目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本案的關(guān)注，并在一定程度上排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本案目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 2.2.3 搶占型進(jìn)入市場(chǎng)方式本案在蚌埠廣受關(guān)注，應(yīng)充分利用本案在蚌埠的地位和影響，在入市之初便迅速打開知名度，以“蚌埠從所未有的先進(jìn)物業(yè)”的形象橫空出世，充分做好進(jìn)入市場(chǎng)期的造勢(shì)工作，把先進(jìn)的房產(chǎn)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)以最大的“勢(shì)”傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。 2.2.4 事件（event）策劃與項(xiàng)目特征相聯(lián)結(jié)本案在蚌埠有著特殊的地位，可充分利用新聞價(jià)值，進(jìn)行與本案特征或規(guī)劃相關(guān)的事件策劃，使銷售的每個(gè)階段都有顯明的賣點(diǎn)，一浪高過一浪花地推進(jìn)銷售，并長(zhǎng)期成為受眾關(guān)注點(diǎn)。 2.2.5 “羊群效應(yīng)” 在開盤初期迅速集聚一部分蚌埠的特殊階層或有影響力的有錢人，提高社區(qū)的居住檔次，做到“口碑相傳”，以帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的跟進(jìn)，充分利用蚌埠人喜好的“擇鄰而居”的心態(tài)和“羊群效應(yīng)”，迅速取聚集人氣。 2.2.6 以“情”、以“景”動(dòng)人營(yíng)銷工作是理性的，但亦要注重“情”的運(yùn)用。在事件策劃和促銷訴求中做到“煽情”，以“情”動(dòng)人，并充分利用樓盤規(guī)劃中的“景”，“喻情于景，情景交融”，打動(dòng)消費(fèi)者的心智。 第三章 定位 3.1 形象定位本案的定位關(guān)系到本案的消費(fèi)群構(gòu)成，及本案的整體營(yíng)銷推廣方式，定位遵照目標(biāo)市場(chǎng)最大化原則，并聯(lián)結(jié)本案的自身特點(diǎn)。在確定本案定位的基本要素后，以統(tǒng)一的、識(shí)別性明確的形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣。 3.1.1 檔次定位 1、 本案檔次定位的影響因素： ① 本案為中檔區(qū)位； ② 蚌埠監(jiān)獄和橡膠 ……（未完，全文共24399字，當(dāng)前僅顯示4388字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《東方明珠城市花園營(yíng)銷策劃方案》）