對(duì)構(gòu)建農(nóng)行客戶營(yíng)銷服務(wù)體系的思考

目錄/提綱：……
一、農(nóng)行營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)狀和不足
二、農(nóng)行客戶營(yíng)銷策略選擇爭(zhēng)議與探討
三、農(nóng)行服務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新途徑研究
1、農(nóng)業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
2、農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1、人員策略
2、有形展示策略
3、服務(wù)過(guò)程策略
4、服務(wù)差距是指服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距
……
對(duì)構(gòu)建農(nóng)行客戶營(yíng)銷服務(wù)體系的思考

銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營(yíng)方式、最主要的效益來(lái)源、最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營(yíng)銷新觀念，服務(wù)營(yíng)銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制，以全新的服務(wù)營(yíng)銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

一、農(nóng)行營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)狀和不足

近年來(lái),農(nóng)行越來(lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷,但在實(shí)施中,大多數(shù)支行只把服務(wù)營(yíng)銷作為鼓勵(lì)的技巧和方法看待,還未真正確立以滿足并超越顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念,缺乏總體策劃和創(chuàng)新意識(shí),在營(yíng)銷機(jī)制上墨守陳規(guī),在經(jīng)營(yíng)策略上往往把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地當(dāng)作推銷,零星使用廣告、宣傳和公關(guān)等方式,在服務(wù)質(zhì)量上與顧客的需求相差甚遠(yuǎn)。

(一)服務(wù)營(yíng)銷盲目性和隨意性較大,缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)造性。一般只是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流,被動(dòng)零散地動(dòng)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段,而缺乏從戰(zhàn)略角度來(lái)把握市場(chǎng)的分析、定位和控制,更缺乏精確的市場(chǎng)定位和周密的總體策劃。

(二)服務(wù)營(yíng)銷職能
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化和個(gè)性化策略。針對(duì)已拓展的富�？蛻�，再進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，確定營(yíng)銷和維護(hù)的方式策略�？蓪⑵浞譃楦蛔阈停▊�(gè)人金融資產(chǎn)富裕，同時(shí)在農(nóng)行的資產(chǎn)充足）、潛力型（個(gè)人金融資產(chǎn)富裕，在農(nóng)行資產(chǎn)中等，對(duì)農(nóng)行而言，有很大潛力）、游離型（個(gè)人金融資產(chǎn)高，在任何銀行的資產(chǎn)都比較低，游離于各銀行之間，同時(shí)游離于各種投資方式之間）、小康型（有一定的個(gè)人金融資產(chǎn)，在農(nóng)行富�？蛻糁袑儆谥械人健＃�、起步型（個(gè)人金融資產(chǎn)和在農(nóng)行的資產(chǎn)較低，在富�？蛻糁羞�屬于剛起步階段）。在考慮客戶的同時(shí)，外部大量的客戶_還沒(méi)有進(jìn)行有效拓展，可以稱之為“非客戶”。非客戶_大致可分為三層：第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場(chǎng)邊緣，隨時(shí)準(zhǔn)備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對(duì)立市場(chǎng)；第三層：未經(jīng)開(kāi)發(fā)的非客戶，處于遙遠(yuǎn)的其他市場(chǎng)。

　　正如主攻的五類非客戶_，該類非客戶大都處在第二層，選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前農(nóng)行各級(jí)行還不十分清楚該_數(shù)量有多大，分布在何處，如何進(jìn)行有效溝通，如何進(jìn)行營(yíng)銷拓展。客戶進(jìn)一步細(xì)分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。對(duì)于低端客戶，不用配備專門(mén)的客戶經(jīng)理；對(duì)于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財(cái)方案，而高端客戶有時(shí)需要提供創(chuàng)新理財(cái)方案。組合理財(cái)方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進(jìn)行組合，而創(chuàng)新理財(cái)方案則需要設(shè)計(jì)新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

　　(二)產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個(gè)人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系管理的同時(shí)，還必須做好產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合管理和產(chǎn)品創(chuàng)新管理，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。1、產(chǎn)品經(jīng)理制：實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制，進(jìn)一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開(kāi)展顧問(wèn)式營(yíng)銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動(dòng)，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。2、產(chǎn)品組合管理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個(gè)人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險(xiǎn)、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機(jī)組合，根據(jù)不同客戶_的不同特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。3、產(chǎn)品創(chuàng)新管理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。4、產(chǎn)品品牌管理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，使其具有良好的市場(chǎng)認(rèn)知度。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷在商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，誰(shuí)能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

　　(三)推行顧問(wèn)式營(yíng)銷策略。所謂顧問(wèn)式營(yíng)銷，是指在客戶營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問(wèn)題，為客戶提供個(gè)性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值最大化目標(biāo)。顧問(wèn)式營(yíng)銷是銀行從粗放式經(jīng)營(yíng)走向集約式經(jīng)營(yíng)的重大步驟。建立起顧問(wèn)式營(yíng)銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常管理需求的公司客戶理財(cái)平臺(tái)；第二，適應(yīng)個(gè)人客戶理財(cái)服務(wù)需求的個(gè)人理財(cái)平臺(tái)；第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢(shì)的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學(xué)規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)控制平臺(tái)。其中個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)是商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷的重要渠道，它的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個(gè)人客戶維護(hù)模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制的建立等內(nèi)容。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)的建立宜從以下幾個(gè)方面入手：1、分區(qū)域服務(wù)渠道。建立個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)、VIP窗口三個(gè)層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時(shí)，積極引導(dǎo)客戶使用電子銀行渠道。2、分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理（金融理財(cái)師）三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過(guò)OCR ……（未完，全文共4335字，當(dāng)前僅顯示2189字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《對(duì)構(gòu)建農(nóng)行客戶營(yíng)銷服務(wù)體系的思考》）