論文：暢銷書營銷傳播模式探究

論文：暢銷書營銷傳播模式探究

一 引言

根據目前圖書市場狀況來看，同樣也存在著“二八定律”，20%的暢銷書創(chuàng)造了80%的利潤。暢銷書蘊含巨大的經濟價值，是出版社實力的重要來源，作為圖書行業(yè)的佼佼者，暢銷書還將繼續(xù)發(fā)揮領跑者與加速器的推動作用。
暢銷書以其特有的文化價值、藝術價值、經濟價值以及反映社會熱點、時尚熱點形成社會話題，要順利實現暢銷書讀者受眾面大、時尚性強、銷量廣、銷速快、社會影響大的特點，不僅僅在于其選題的獨到性、編輯內容的高質量、封面設計及裝幀的精美等方面，更大程度上還在于營銷傳播手段的靈活運用與操作。俗話說“酒香也怕巷子深”，一部好的電影大片，可以通過宣傳炒作，將其推至影視榜首，那么，一本迎合社會現狀與讀者需求、具有巨大社會效益與經濟效益的暢銷書，為何不可以通過密集的營銷傳播將其推向市場呢?目前，社會中存在多種傳播媒體，進而使得營銷傳播方式也呈現多樣化發(fā)展。通過對營銷傳播方式的整合，建立較為健全的營銷模式，全面撒網，覆蓋目標市場，使暢銷書以最短的時間、最快的速度映人讀者眼前，占據消費者心理
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浙江人民出版社當時邀請北京圖書傳播研究所進行研究策劃。研究所根據《大敗局》一書的特點，舉辦“我們的憂慮——中國加入WTO首都專家學者研討《大敗局》座談會”，邀請國內著名專家學者參加此次座談，同時還邀請到22家新聞單位對該事件進行同步報道。專家學者與新聞媒體的聚焦，便出現了在一時間內全國各家媒體集中報道的情況，《大敗局》在這種大好形勢下必然成為社會關注的熱點。

(三)建立暢銷書官方網
在互聯網發(fā)達的今天，網絡傳播不受時空限制，覆蓋范圍廣，縮短了宣傳投放流程，傳播速度快，運作成本較低，能夠直接實現與終端讀者的接觸，是較為廣泛的信息交流平臺。為暢銷書建立官方門戶網站，一方面發(fā)布書訊書評、進行圖書連載，方便讀者閱讀，了解最新圖書信息，另一方面在官方網站建立BBS平臺，可以開辟購書、書評、讀書感想等版面，每位讀者均可以在相應版面發(fā)表自己的意見和建議，大大加強讀者與出版社、讀者與讀者之問的相互交流，有利于圖書改進更新，使得暢銷書能夠擁有更強的散發(fā)力、傳播力和生命力。建立暢銷書官方網站還可以獲取讀肯部分信息，并通過點擊率追蹤統(tǒng)計傳播效果。在《哈利·波特》的營銷策劃中，人民文學出版社BOOK800書網站簽訂網預訂及銷售協(xié)議，并在該圖書網站丌設《哈利·波特》主頁，一方而利用網絡優(yōu)勢推動銷售，另一方皿還掀起《哈利·波特》的網上討論，并開發(fā)游戲軟件，大大地擴大了社會影響范圍。

(四)作者公關營銷
由于暢銷書自身的特點，其傳播追求營銷效果最大化，而暢銷書的作者無疑是營銷傳播過程中的寶貴資源。
1．做客訪淡節(jié)日電視媒體相對其他媒體來說，足條件約束最少的“平民媒體”，邀請暢銷書作者做客影視訪談欄目，并在相關以文化、生活、科教、娛樂、購物、時尚為主題的專業(yè)類和綜合性頻道進行同步報道，重復推播書訊與書評或DV宣傳片，發(fā)布暢銷書新書信息，有利于目標受眾注意力的集中，拉近暢銷書與大眾之間的距離，不斷加深暢銷書在其腦海的印象�！陡话职郑F爸爸》的作者羅伯特．T．清崎曾兩次來華，接受央視、《中國經營報》、新浪等午義威媒休采訪，使得此書在社會各界產生強烈反響。在此，不得再次提到《百家講壇》欄口。《百家講壇》是匯集名家名師的講座式欄目，隨著其收視率的提高，《百家講壇》欄目帶動r相關圖書的銷售，于丹、閻崇年、易中天的書迅速成為熱銷。自從《百家講壇》聯動圖書熱銷的巨大價值顯現之后，各出版社紛紛與《百家講壇》聯手共同進行圖書宣傳，“CCTV百家講壇”的字樣也被打在不少圖書的封面，由此可見作者做客訪淡欄目亦可產生巨大影響。
2．巡回演講近年來，作者巡回演講已成為暢銷書營銷傳播的常用形式之一，現今作者巡回演講也不再局限于書店，而是開始釗對性地走進各個校園，逐漸呈現專業(yè)性和品牌化的特點。李陽《瘋狂英語》巡展時，每到一處，便成為學生與家長關注的焦點，小業(yè)于明星演唱會，_口f謂轟動一時。江蘇新華發(fā)行集團舉辦的“校園人文行”活動，邀請曹文軒、楊紅櫻、秦文君、鄭淵潔等名家走進江蘇省中小學校園，引起各界廣泛關注。巡回講座不僅有利于出版社與暢銷書品牌效應的形成，也豐富了師生的校園生活，并為暢銷書的傳播開辟了新的營銷思路。
3．簽名售書作者簽名售書，與作者知名度和暢銷書的走勢有很大關系。于丹的簽名售書一度為人矚日，產生強烈的轟動效應。在2006年11月26Et的北京中關村圖書大廈，于丹連續(xù)簽售9個小時，使得《于丹<論語>心得》當天銷售額達到1．26萬冊。2007年3月3日，中關村圖書大廈再次迎來了于丹10個小時的簽售，此7欠《于丹(莊子)心得》共計簽售l5260冊。簽名售書在社會上不僅出現了“于丹熱”，也推動了歷史類圖書的暢銷，再次顯示了作者簽名售書的巨大魅力。當然，簽名售書還須考慮到作者社會名氣、暢銷書銷售區(qū)域以及銷售市場時機，出版社與書店應根據自身實際情況慎重選擇，并在售書前后進行有效的市場預熱 ……（未完，全文共5903字，當前僅顯示2073字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：暢銷書營銷傳播模式探究》）