論文：基于特定競爭對手的產(chǎn)品鋪貨研究

論文：基于特定競爭對手的產(chǎn)品鋪貨研究
——淺析鋪貨有效性與渠道策略

內(nèi)容摘要：以往的渠道管理研究中，往往以渠道分級(jí)、渠道結(jié)構(gòu)等研究為主流，但對于企業(yè)在不同市場策略下該采取何種終端鋪貨策略卻研究甚少，本文基于2007年的一次實(shí)地研究，在委托方跟隨策略的市場策略指引下的終端鋪貨評估的基礎(chǔ)上提出基于特定競爭對手的分析工具——終端共享度矩陣和4維度終端鋪貨效果診斷分析，希望新的分析工具的引入能夠?yàn)槠髽I(yè)在特定市場策略指引下終端鋪貨工作的調(diào)整方向提供指導(dǎo)方向。
關(guān) 鍵 詞：鋪貨研究 有效鋪貨 跟隨策略

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

Teminal distribution research based on specific competitor
--analysis of effective teminal distribution and channel strategy

Abstracts：The previous studies on channel management tend to analysis form channel levels and channel structures , and few study focus on how a
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品，卻始終達(dá)不到理想的銷售目標(biāo)？其中很大的一個(gè)原因就來自于缺乏強(qiáng)而有力的渠道管理。
但大多數(shù)學(xué)者在談到這一問題的時(shí)候基本上都是從渠道寬度、渠道級(jí)數(shù)等渠道結(jié)構(gòu)屬性方面給出相應(yīng)的觀點(diǎn)，比如垂直營銷系統(tǒng)或者水平營銷系統(tǒng)、前向渠道或者后向渠道等等。但對于渠道管理中最實(shí)際也是最常見的終端鋪貨問題卻言之較少，而實(shí)際上無論渠道建設(shè)以及渠道管理的投入力度如何，其目標(biāo)都在于通過與渠道商之間的良性互動(dòng)，提高終端有效的鋪貨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
但我們必須明確的是：健康有效的終端鋪貨的目標(biāo)并非是“讓產(chǎn)品無所不在”。通常情況下企業(yè)在制定產(chǎn)品鋪市目標(biāo)時(shí)都會(huì)受到有限的市場推廣資源以及目標(biāo)消費(fèi)者特征的限制。前者指的是企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市時(shí)即使會(huì)花費(fèi)重金進(jìn)行市場預(yù)熱及產(chǎn)品的推廣，但仍然不可能無限制的使用各種資源，因此就必須在有限資源的限制下制定合理的鋪市目標(biāo)和計(jì)劃，使資源的效用達(dá)到最大化。后者則是指新產(chǎn)品上市必然有其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位，而企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨必須考慮這群目標(biāo)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和渠道偏好，如果鋪錯(cuò)了渠道，即使鋪市率很高，也只會(huì)出現(xiàn)空中與地面斷裂的局面。
傳統(tǒng)的鋪貨研究是圍繞著企業(yè)自身，并參考競爭對手的市場情況進(jìn)行分析診斷。通常是在事先設(shè)定好的研究區(qū)域和渠道下，搜集同品類多個(gè)產(chǎn)品的鋪市情況。但為了能夠覆蓋多個(gè)競爭產(chǎn)品的市場情況，其研究區(qū)域和渠道必然會(huì)相對分散泛化，從而缺乏針對性，而且所獲得的數(shù)據(jù)有可能會(huì)對企業(yè)的判斷形成誤導(dǎo)。比如某產(chǎn)品在社區(qū)渠道上與競爭產(chǎn)品存在一定差距但在校園渠道與競爭產(chǎn)品鋪貨基本持平，從結(jié)果來看企業(yè)有可能會(huì)更看重前者而忽視后者，但實(shí)際上有可能校園渠道對于該企業(yè)而言更為重要。
其實(shí)，對于縱向營銷體系[ 縱向營銷是指在某一特定市場內(nèi)部的調(diào)整，不斷進(jìn)行品類市場細(xì)分，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝、口味、配方等產(chǎn)品屬性方面的調(diào)整產(chǎn)生新產(chǎn)品，并調(diào)整用戶定位以獲取新增市場份額的營銷思路，具體請參加菲利普·科特勒《水平營銷》]下的快速消費(fèi)品企業(yè)而言，其新產(chǎn)品必然是某一個(gè)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類體系下產(chǎn)品屬性調(diào)整的結(jié)果。尤其在快消品行業(yè)內(nèi)，各細(xì)分品類通常發(fā)展成熟，存在明確的領(lǐng)導(dǎo)品牌或領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。因此在新產(chǎn)品上市時(shí)如果能夠鎖定1-2個(gè)特定領(lǐng)導(dǎo)品牌或領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品作為目標(biāo)競爭對手，不僅能夠提高鋪市研究的針對性，還可以根據(jù)與競爭對手之間的差距制定明確的渠道鋪市策略，這也就是基于特定競爭對手鋪貨的價(jià)值所在。

二、研究方法
基于特定競爭對手的鋪貨研究可以用以下的模式概括出來。在該模式中，與傳統(tǒng)鋪貨研究的差別在于步驟1、步驟3以及步驟6。

2.1確定目標(biāo)競爭對手
由于是基于特定競爭對手的鋪貨研究，因此對于目標(biāo)競爭對手的選取就顯得十分重要，否則可能會(huì)影響到研究的針對性和有效性。目標(biāo)競爭對手的選擇可以分為兩個(gè)步驟。
第一步是圈定競爭對手的范圍。可以根據(jù)企業(yè)的市場地位與產(chǎn)品特性等多要素進(jìn)行選取。一般的原則是競品與本品具有相同或相類似的產(chǎn)品屬性，對應(yīng)同樣的目標(biāo)人群和銷售區(qū)域，具有類似的渠道特征。
第二步則是從之前圈定的競爭對手中挑選出目標(biāo)競爭對手。目標(biāo)競品的選取必須是本品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或產(chǎn)品，否則本品無法實(shí)現(xiàn)跟隨操作。
通常企業(yè)在產(chǎn)品上市前大多會(huì)確定若干個(gè)競爭品牌或競爭產(chǎn)品，一般意義上可以繼續(xù)沿用在本類型研究中。但若企業(yè)所圈定的目標(biāo)競爭對手過多，則需要進(jìn)行再次篩選，以不超過3個(gè)競爭產(chǎn)品為宜[ 理論上說，所圈定的競爭產(chǎn)品可以在3個(gè)以上，但從研究的目的性上看，如果選取的競爭產(chǎn)品已經(jīng)能夠包括該品類的主要產(chǎn)品時(shí)，則已經(jīng)和傳統(tǒng)的鋪貨研究接近一致，從而缺乏研究針對性。]。在本次實(shí)際研究項(xiàng)目中，研究人員根據(jù)以往與客戶合作的U&A研究與產(chǎn)品定位研究討論了該產(chǎn)品的目標(biāo)競爭產(chǎn)品A。
2.2.確定研究區(qū)域和目標(biāo)渠道
即便確定了目標(biāo)競爭對手，由于不同企業(yè)在產(chǎn)品策略和市場策略上的差異，必須根據(jù)自身的產(chǎn)品差異化和市場分級(jí)有針對性的選擇所需要調(diào)查的目標(biāo)區(qū)域和渠道。
如對于飲料行業(yè)而言，紙盒軟包裝飲料與同品類的PET或罐裝產(chǎn)品之間由于包裝容量和方式的差異，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上的明顯差異，因此天然的形成一種價(jià)格優(yōu)勢并產(chǎn)生目標(biāo)人群上的差異。相對來說，軟包裝飲料則更加偏向?qū)W生或者家庭消費(fèi)者_(dá)，因此企業(yè)在目標(biāo)渠道的選擇上也更加傾向校園渠道以及社區(qū)渠道。但由于各種渠道終端數(shù)量的不同，在樣本采集上需要對不同渠道進(jìn)行配比。
同時(shí)，受市場資源限制和出于市場策略的考慮，企業(yè)一般采取的是從上一級(jí)城市向下一級(jí)市場推進(jìn)，因此在研究區(qū)域的范圍上 ……（未完，全文共6822字，當(dāng)前僅顯示2396字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：基于特定競爭對手的產(chǎn)品鋪貨研究》）