電信3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略探討

3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略探討
摘 要
隨著中國(guó)3G牌照發(fā)放的日益臨近，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。3G在帶來(lái)技術(shù)上巨大變革的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多更廣的體驗(yàn)。與2G時(shí)代的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同，3G時(shí)代的市場(chǎng)格局將發(fā)生根本性的變化，3G業(yè)務(wù)、3G產(chǎn)業(yè)鏈以及3G消費(fèi)者的行為將呈現(xiàn)新的特征。因此，研究3G營(yíng)銷策略成為電信運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。本論文以電信市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論與方法為支撐，在分析3G應(yīng)用市場(chǎng)環(huán)境以及基于3G業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者行為特征的基礎(chǔ)上，提出了3G電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：3G 市場(chǎng)格局 業(yè)務(wù)特征 營(yíng)銷策略

Abstract
With the granting of 3G license is approaching，the competition of the market of telecommunication will be fury．3G will bring more e*perience to consumers while bringing enormous change at the technology．Different from the management environments in 2G，the pattern of market in 3G will change fundamentally．And the new characteristic in 3G businesses．3G industry chain a
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可視電話、視頻點(diǎn)播、電子商務(wù)如購(gòu)物、交易、金融業(yè)務(wù)等多種信息服務(wù)。國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)在2000年5月確定W-CDMA、CDMA2000和TD—SCDMA三大主流無(wú)線接口標(biāo)準(zhǔn)，寫入3G技術(shù)指導(dǎo)性文件((2000年國(guó)際移動(dòng)通訊計(jì)劃》(簡(jiǎn)稱IMT一2000)。三大標(biāo)準(zhǔn)中，和黃、歐洲運(yùn)營(yíng)商及同本的NTT DOCOMO支持WCDMA；美國(guó)高通北美公司以及韓國(guó)是CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)者；TD～SCDMA是由中國(guó)獨(dú)自制定的3G標(biāo)準(zhǔn)。
3G自誕生之日起就引起了世界各國(guó)的普遍重視，它們紛紛組織力量進(jìn)行3G研發(fā)。按照國(guó)際電聯(lián)提出的目標(biāo)和各國(guó)的研究，人們普遍認(rèn)為，3G應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：全球普及和無(wú)縫漫游，2G一般為區(qū)域或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而3G是一個(gè)在全球范圍內(nèi)覆蓋和使用的系統(tǒng)，它使用共同的頻段，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；可提供移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)、圖像等業(yè)務(wù)，這應(yīng)是它最主要的特征，也應(yīng)是發(fā)展的方向；能提供比2G更大的系統(tǒng)容量(大約是2G的2倍以上)、更好的通信質(zhì)量，而且還具有低成本、高頻譜效率和高b_m性等優(yōu)勢(shì)；與2G具有良好的兼容性，便于過(guò)渡和演進(jìn)。
目前，全球3G市場(chǎng)穩(wěn)步抬升。截至2006年1月底，全球共頒發(fā)了147張3G許可證。在這147張3G許可證中，選擇WCDMA的有137個(gè)運(yùn)營(yíng)商，選擇CDMA2000的有4家運(yùn)營(yíng)商。2006年1月，經(jīng)過(guò)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，全球新增了1l張3G商用網(wǎng)絡(luò)。截至2006年1月底，全球共有256個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)商用(EV—DO和l*分別計(jì)算)，其中99個(gè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)，31個(gè)CDMA20001* EV—DO網(wǎng)絡(luò)和126個(gè)CDMA2000 1*網(wǎng)絡(luò)。從商用網(wǎng)絡(luò)的分布來(lái)看，CDMA2000目前還占據(jù)主導(dǎo)地位。但是WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)速度非�？�，已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。從全球3G用戶發(fā)展情況來(lái)看，截至2005年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球使用CDMA2000 1*和WCDMA的用戶已經(jīng)接近了2.2億戶，已經(jīng)占到全球移動(dòng)用戶的10％。其中CDMA2000 l*用戶1.539億戶，EV—D0用戶2220萬(wàn)戶，WCDMA用戶4220萬(wàn)戶。CDMA 1*的用戶發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，依舊占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，但是所占比例在逐步下降，而WCDMA和CD～I(xiàn)A 1* EV—DO用戶發(fā)展較快，所占的比例也在逐步上升。全球3G用戶近兩年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在總移動(dòng)用戶中的比例逐漸上升，從2004年底的9.26％上升到2005年底的10.22％。
全球3G市場(chǎng)的快速發(fā)展加速了我國(guó)3G決策的進(jìn)程。在2006年2月28同召丌的電信業(yè)發(fā)展與政策通報(bào)會(huì)上，信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)人士表示，今年將加快3G許可證的發(fā)放工作、3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究制定工作、3G相關(guān)業(yè)務(wù)的頻率規(guī)劃以及3G相關(guān)管制問(wèn)題的研究。2006年3月12同，第三代移動(dòng)通信(3G)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)TD—SCDMA的規(guī)模測(cè)試方案最終正式確定，經(jīng)歷了3輪外場(chǎng)測(cè)試的歷練之后，此次大規(guī)模測(cè)試是TD—SCDMA發(fā)牌之前的最后一次考試，也是商用前的最后準(zhǔn)備。業(yè)界認(rèn)為其結(jié)果將影響到中國(guó)3G牌照的發(fā)放時(shí)間和發(fā)放方案。
中國(guó)發(fā)展第三代移動(dòng)通信的必要性在于：
(1)中國(guó)移動(dòng)通信的普及率還有很大的上升空間，至2005年底，僅為30.3部／百人，為適應(yīng)中國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)需求，中國(guó)希望有更多的頻譜資源支持，發(fā)展第三代移動(dòng)通信是一條途徑。
(2)在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，伴隨著巨大的發(fā)展規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)必須有相應(yīng)的高速率數(shù)據(jù)傳輸能力，這必須靠第三代移動(dòng)通信來(lái)支持。
(3)一代新的技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)而大大加速，我國(guó)的GSM標(biāo)準(zhǔn)在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)網(wǎng)中的確立與加速發(fā)展，與1994年中國(guó)聯(lián)通的成立有密切的聯(lián)系。因此，及早抓住第三代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將會(huì)有利與運(yùn)營(yíng)商自身的發(fā)展。
(4)中國(guó)的TD—SCDMA為國(guó)際電聯(lián)所認(rèn)可的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的_標(biāo)準(zhǔn)，因此，很有可能出此給我國(guó)的民族移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。3G在帶來(lái)技術(shù)上巨大變革的同時(shí)，給用戶帶來(lái)了更多更廣的體驗(yàn)。與2G時(shí)代的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同，3G時(shí)代無(wú)論在市場(chǎng)格局，還是在業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)生根本性的變化。這些變化促使運(yùn)營(yíng)商更加重視品牌、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷層面的策略。目前雖然關(guān)于3G的討論很多，但是對(duì)于3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略卻沒(méi)有系統(tǒng)的論述。本文研究的意義在于：第一，為關(guān)心和關(guān)注中國(guó)3G問(wèn)題的業(yè)界人士提供參照和思考；第二，對(duì)我國(guó)有望獲得3G牌照的電信運(yùn)營(yíng)商，包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通等，明確3G時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)格局，采取積極的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和有效的營(yíng)銷策略有一定的參考價(jià)值。

第二章 3G應(yīng)用的市場(chǎng)環(huán)境分析
任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是在真空中進(jìn)行的，而是受著市場(chǎng)環(huán)境的影響。市場(chǎng)環(huán)境環(huán)境持續(xù)不斷的為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)或帶來(lái)威脅。因此，了解、分析、預(yù)測(cè)環(huán)境可以幫助營(yíng)銷人員更好的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求，從而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
電信企業(yè)是一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)在不同程度上受宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境(Political and Legal Environment)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Environment)、社會(huì)文化環(huán) ……（未完，全文共15820字，當(dāng)前僅顯示2846字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《電信3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略探討》）