論文：新時期公共關(guān)系變革研究

目錄/提綱：……
一、新媒體的定義
1、新媒體的廣義理解新媒體自誕生以來就被廣為引用
二、公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素
三、公共關(guān)系與新媒體的結(jié)合
一、傳播成本的降低
二、傳播效果的提高
一、受眾細分
二、定制信息
……
論文：新時期公共關(guān)系變革研究
摘 要
新媒體近來受到學界和實務界的廣泛關(guān)注。本文在廣泛閱讀和分析現(xiàn)存釋義的基礎(chǔ)上，對新媒體給出了自己的定義。由于新媒體在傳播過程中的強大功效，公共關(guān)系界已經(jīng)將其引進公共關(guān)系運作之中。然而其中的理論依據(jù)，以及結(jié)合方式仍然缺乏探究。本文結(jié)合公共關(guān)系和新媒體的定義，給出了新媒體公共關(guān)系的理論模型，填補此項研究的空白。另外，從歷史唯物主義的角度理解新媒體技術(shù)，以及公共關(guān)系主客體關(guān)系在新媒體背景下變革的必然性和趨勢性，可以幫助學界和實務界看清未來發(fā)展的趨勢，并因此采取更積極的態(tài)度迎接變革，擁抱挑戰(zhàn)。
公共關(guān)系的變革，首先表現(xiàn)為公共關(guān)系生產(chǎn)力的變革，也即媒介的變革；其次表現(xiàn)為公共關(guān)系生產(chǎn)關(guān)系的變革，也即公共關(guān)系主客體關(guān)系的變革。本文在總結(jié)媒介變革的基礎(chǔ)上，提出新媒體的三大變革因素。在這些變革因素的推動之下，公共關(guān)系主客體關(guān)系發(fā)生了相應的變化，包括主客體角色的變化和主客體權(quán)威格局的轉(zhuǎn)變。筆者認為，在新媒體背景下，公共關(guān)系主客體關(guān)系最終會朝著平等互惠的方向發(fā)展。因此，未來公共關(guān)系的主客體關(guān)系模式將逐步向雙向?qū)Φ饶Ｊ娇繑n。

關(guān)鍵詞：新媒體；公共關(guān)系；歷史唯物主義；生產(chǎn)力；生產(chǎn)關(guān)系

第一章新媒體與公共關(guān)系的融合
一、新媒體的定義
1、新媒體的廣義理解
新媒體自誕生以來就被廣為引用。據(jù)不完全統(tǒng)計，
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略911字，正式會員可完整閱讀）……　
不能一概稱為“新媒體”。原因很簡單，信息技術(shù)只是媒體可以利用的眾多工具之一，而工具≠意圖。信息技術(shù)對媒體的改變可以分為兩種，其一為升級，其二為創(chuàng)造。升級是指用新的技術(shù)代替舊的技術(shù)，完成原先舊技術(shù)完成的工作，例如紙質(zhì)媒介變?yōu)殡娮用浇椋找魴C收聽廣播變?yōu)榫W(wǎng)絡廣播。在升級的過程中，媒介的形式發(fā)生了變化，但是媒體的功能沒有改變，或者說媒體的本質(zhì)沒有改變。這類“新媒體”與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是十分有限的，關(guān)于傳統(tǒng)媒體的理論和經(jīng)驗能夠很好地適用于這類“新媒體”，因此缺乏獨立研究的必要。
“升級”是傳播媒介的數(shù)字化，而“創(chuàng)造”則是在數(shù)字媒介的基礎(chǔ)上締造了一種新型的傳播模式。不同于傳統(tǒng)媒體單向傳播的特性，新媒體借助數(shù)字媒介實現(xiàn)了有效的雙向傳播。這一改變使得原本封閉的媒體打開了一扇與外界互動的大門，媒體獲得了更多的傳播反饋，與此同時，也面臨著更大的外部輿論壓力。一個可能的做法是，媒介繼續(xù)保持與外界的隔絕。然而，在新媒介能夠被受眾輕易獲得的時代里，來自受眾的權(quán)威和壓力已經(jīng)事實存在，此時媒體若要遵循原先單向的傳播模式，未免自欺欺人了。具有雙向傳播性能的新媒體是在媒介變革背景下順應時勢造就的嶄新的媒體形式，它的意義不僅停留在技術(shù)層面，它遵循的雙向傳播模式對傳播格局和權(quán)力配置造成了深遠的影響，這些影響本身是新媒體理論研究意義的依托。
d、本文對新媒體的定義
綜合上文論述，本文將“新媒體”界定為：使用數(shù)字媒介，進行雙向傳播的大眾傳播主體。
二、公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素
公共關(guān)系一般是指一個組織與其各類公眾之間，為了取得一定的相互理解、相互支持而發(fā)生的各種信息交流，以提高組織的信譽，塑造組織的形象。依據(jù)信息傳播的科學原理，運用恰當?shù)男侣労蛡鞑スぞ�，在組織內(nèi)部、外部形成雙向信息交流的網(wǎng)絡，這是公關(guān)工作的重點。
公共關(guān)系的構(gòu)成要素是組織（公共關(guān)系的主體）、公眾（公共關(guān)系的客體）以及傳播溝通（公共關(guān)系的過程和方式）。其中，組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系的實施者、承擔者。因此，公共關(guān)系是一種組織活動，而不是個人行為。公眾意指因面臨共同的問題與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、_或組織的總和。公共關(guān)系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流。公共關(guān)系的運作模式可參考下圖：

圖1公共關(guān)系運作模式
三、公共關(guān)系與新媒體的結(jié)合
在“公共關(guān)系”的運作模式中，引入“新媒體”的特征，可以增強“公共關(guān)系”在雙向互動以及媒介效率上的表現(xiàn)。
根據(jù)“新媒體”的定義，新媒體是指使用數(shù)字媒介，進行雙向傳播的大眾傳播主體。新媒體的運作模式具備兩個特點：首先它使用了數(shù)字媒介，其次它采用了雙向傳播模式�；凇肮碴P(guān)系”與“新媒體”運作模式具有相似性的論斷，在“公共關(guān)系”的運作模式中引入“新媒體”所具備的數(shù)字媒介以及雙向傳播模式是大致可行的。結(jié)合后的模式可以參考下圖：

圖2新媒體與公共關(guān)系結(jié)合模式
將“新媒體”的特征引入“公共關(guān)系”的意義在于：首先，數(shù)字媒介的使用將提高公共關(guān)系傳播媒介的效率，并繼而提升公共關(guān)系運作的效用。其次，“新媒體”所具有的雙向傳播模式與公共關(guān)系的“雙向平衡模式”有共通之處。根據(jù)公關(guān)大師詹姆斯•格魯尼格在《卓越公共關(guān)系與傳播管理》中的論述，雙向?qū)Φ鹊臏贤ㄏ到y(tǒng)（symmetrical communication systems）是卓越公共關(guān)系或傳播部門的特征之一，因此在公共關(guān)系中引入“雙向傳播模式”對于改善公共關(guān)系的績效應該是有益的。

第二章公共關(guān)系傳播的變革
第一節(jié)溝通效益的提升
在公共關(guān)系中采用數(shù)字媒介，公共關(guān)系的溝通效益相對于使用傳統(tǒng)媒介而言，會有顯著的改善。這些改善主要體現(xiàn)在投入的縮小和產(chǎn)出的擴大。
一、傳播成本的降低
1、時空成本
通過數(shù)字媒介，全球化縮短了全世界人們的距離（Carely 1992 in Flew 2002）。新媒體徹底地打破了物理地區(qū)和社交地區(qū)之間的聯(lián)系，使物理位置對我們社交關(guān)系的重要性大大降低。
在維基（Wikipedia）對“新媒體”的注解中，大量的篇幅談到了全球化與數(shù)字媒介的關(guān)系。數(shù)字媒介的出現(xiàn)，打破了地區(qū)之間存在的傳播限制，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信衛(wèi)星，將信息傳播到各個角落。此外，新媒體還縮短了信息傳播的速度。其交互功能解決了傳統(tǒng)媒體“反饋”滯后的問題，在一定程度上實現(xiàn)了同步溝通。
第一代網(wǎng)絡公關(guān)人士米德伯格提出社會組織在數(shù)字時代溝通的四條準則，其中第一條就是迅速行動。在“快魚吃慢魚”商業(yè)環(huán)境中，對于速度和傳播效率的追求始終是公共關(guān)系主體運作目標之一，新媒介的存在很好的滿足了這部分需求。
更重要的是，新媒介在傳播時空成本上的優(yōu)勢不僅是公共關(guān)系主體的夙求，也是公共關(guān)系客體（尤其是年輕_）的現(xiàn)實要求。數(shù)字媒介的 ……（未完，全文共9360字，當前僅顯示2556字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：新時期公共關(guān)系變革研究》）