淺談企業(yè)重組后的品牌建設(shè)與文化沖突

淺談企業(yè)重組后的品牌建設(shè)與文化沖突

我個(gè)人十分關(guān)心中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)與重組問(wèn)題，比如聯(lián)想并購(gòu)IBM的電腦部門，TCL并購(gòu)阿爾卡特，施奈德、明基并購(gòu)西門子的手機(jī)部門。在關(guān)注過(guò)程中有一個(gè)問(wèn)題一直困擾著我，就是品牌文化與企業(yè)文化的矛盾，并購(gòu)方的企業(yè)文化將對(duì)并購(gòu)的品牌產(chǎn)生什么影響，特別是被并購(gòu)的品牌比較強(qiáng)勢(shì)的情況下。比如我個(gè)人是IBM的忠實(shí)用戶，即將面臨一個(gè)問(wèn)題：下次再買電腦，我會(huì)買THINKPAD么？
并購(gòu)好比結(jié)婚，品牌如同各自的小孩，如何當(dāng)好后爹后娘，將是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。
如果是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)并購(gòu)弱勢(shì)企業(yè)，而對(duì)方品牌在市場(chǎng)上影響力太弱，就可以將對(duì)方的品牌雪藏起來(lái)，如果對(duì)方品牌還有些影響力，可以將它定位于低端，采用多品牌戰(zhàn)略。這種情況下，企業(yè)文化對(duì)并購(gòu)的品牌的品牌文化負(fù)面影響小，甚至有提升的作用。但一
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乎毫無(wú)變化——人沒(méi)變、品牌沒(méi)變、售后服務(wù)沒(méi)變、廣告沒(méi)變、品牌主張沒(méi)變，但還是貶值了，因?yàn)槁?lián)想無(wú)法給消費(fèi)者以“卓越”的印象，一個(gè)藍(lán)色巨人的背影正在遠(yuǎn)去。以下是我簡(jiǎn)單總結(jié)的戰(zhàn)略選擇。
第一招，迅速提升自己形象，讓人感覺(jué)自己配當(dāng)晚娘。
弱勢(shì)企業(yè)并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌，首先面臨的第一個(gè)考問(wèn)是：你能做好這個(gè)品牌么？聯(lián)想并購(gòu)IBM的個(gè)人電腦部門，市場(chǎng)上立即引發(fā)連鎖反應(yīng)，聯(lián)想能駕馭好THINKPAD品牌么？聯(lián)想采取的方式就是立即提升自己給予堅(jiān)決的市場(chǎng)信心——首先，我有能力，我的品牌也是一流品牌；其次，我有方法。聯(lián)想并購(gòu)IBM之后，利用這個(gè)能振奮國(guó)人的機(jī)會(huì)，大力提升自己的形象，“讓世界一起去聯(lián)想”，極力打造國(guó)際化的聯(lián)想形象，讓人感覺(jué)它是有實(shí)力，有資格當(dāng)IBM電腦部門的晚娘。通過(guò)完全保留IBM的原有部門，一切都原封不動(dòng)，讓人感覺(jué)而且一切按照IBM的習(xí)慣來(lái)，放縱這個(gè)孩子，向市場(chǎng)宣布，你們看，我是一個(gè)好晚娘，它的一切都好好的，該怎么還是怎么，我能給予的，就是盡力的支持支持支持。
通過(guò)這種大規(guī)模的提升自己，讓原有品牌也得到提升，即使“THINKPAD”品牌損失一點(diǎn)，也能從“LENOVO”上得到補(bǔ)償。
同樣的失敗的案例發(fā)生在TCL身上，它沒(méi)有利用并購(gòu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)提升自己的品牌，保住的品牌價(jià)值，而且被并購(gòu)整合纏住，白白浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。
第二招，讓品牌回歸策劃，讓人遺忘它有晚娘。
市場(chǎng)實(shí)踐證明，品牌文化是可以和企業(yè)文化關(guān)系疏松的。并購(gòu)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，并不一定急于表達(dá)自己適合當(dāng)晚娘，最好讓人的注意力轉(zhuǎn)移到品牌本身。這種策略極為適合原來(lái)自己沒(méi)有名氣或者名氣小的企業(yè)。希望主推被并購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)品牌，最好的措施就是讓品牌回歸策劃，讓人遺忘它有晚娘，堅(jiān)決不讓企業(yè)文化進(jìn)入品牌文化的宣傳領(lǐng)域，努力讓該品牌保持原有的發(fā)展勢(shì)頭，成為一個(gè)策劃品牌。
中匯天恒并購(gòu)健力寶，就是采取這種方式，不再突出中匯天恒的企業(yè)文化，更不會(huì)宣傳健力寶的企業(yè)文化，而是突出健力寶的品牌文化，讓人們忘記健力寶企業(yè)。而在這方面失敗的反例同樣是健力寶，張海并購(gòu)健力寶后，極大曝光了個(gè)人的知名度，讓人一喝健力寶就想到張海，當(dāng)張海身敗名裂，健力寶品牌大打折扣。
第三招，變更自己的身份，讓人感覺(jué)它不是晚娘養(yǎng)的。
大家都統(tǒng)一變名字，誰(shuí)也不能說(shuō)誰(shuí)被收購(gòu)，誰(shuí)也沒(méi)有后娘。愛(ài)立信和索尼在手機(jī)領(lǐng)域都做不下去的時(shí)候，聯(lián)合起來(lái)，更名索尼愛(ài)立信，索尼和愛(ài)立信各自的品牌誰(shuí)都沒(méi)有后娘，比如TCL并購(gòu)阿爾卡特，更名為“T&A”，也是這種做法，它對(duì)阿爾卡特在歐洲市場(chǎng)上的最大程度避免了損失。
第四招，完全按照原有文化塑造自己，讓晚娘成親娘。
這種是最理想的狀態(tài)了，一旦成功的將自己塑造成原來(lái)企業(yè)的優(yōu)良形象一脈相承，傳承了原有企業(yè)的優(yōu)秀的價(jià)值觀，晚娘變成了親娘，一切順理成章。
我對(duì)企業(yè)大肆宣揚(yáng)并購(gòu)保留一定意見(jiàn)，特別是企業(yè)文化并購(gòu)方的品牌文化有很大沖突時(shí)候，越是大肆宣揚(yáng)越貶低原有品牌。我偶然獲悉，吉 ……（未完，全文共2460字，當(dāng)前僅顯示1564字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺談企業(yè)重組后的品牌建設(shè)與文化沖突》）