論文：商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位問題的思考

目錄/提綱：……
一、商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品的定位
二、中外商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位存在明顯的差異
1、中資銀行營銷產(chǎn)品過于傳統(tǒng)
2、中資銀行營銷產(chǎn)品種類太少
3、中資銀行營銷產(chǎn)品技術(shù)含量低
4、中資銀行營銷產(chǎn)品成本過高
5、中資銀行營銷產(chǎn)品定位缺乏本行特色
三、積極采用商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位的必要策略
1、產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略
2、產(chǎn)品市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略
一是集中全力向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金融產(chǎn)品的弱項(xiàng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻
二是向較容易突破的金融產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻
三是進(jìn)攻未加防備的金融產(chǎn)品市場(chǎng)側(cè)面等
3、產(chǎn)品市場(chǎng)跟隨者定位策略
4、產(chǎn)品市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略
四、恰當(dāng)運(yùn)用商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位的相關(guān)方法
1、根據(jù)產(chǎn)品差異定位
2、根據(jù)提供利益定位
3、根據(jù)使用方法定位
4、根據(jù)產(chǎn)品分類定位
5、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況定位
6、根據(jù)相互關(guān)系定位
……
論文：商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位問題的思考

市場(chǎng)營銷于20世紀(jì)初誕生于美國，并逐步被各國引入銀行經(jīng)營管理。在近百年的實(shí)踐過程中，市場(chǎng)營銷中的產(chǎn)品定位問題，已經(jīng)成為包括商業(yè)銀行在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)單元及整個(gè)社會(huì)的重要影響成分。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善并且加入WTO，中資商業(yè)銀行要在日益激烈的國際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，需要充分認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場(chǎng)營銷的必要性，進(jìn)行科學(xué)的金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，將新穎獨(dú)特、適銷對(duì)路的金融服務(wù)產(chǎn)品，推向國際、國內(nèi)金融市場(chǎng)，從而贏得最大經(jīng)濟(jì)效益。本文僅對(duì)中資商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位問題提出一些粗淺看法。
一、商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品的定位
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論和相關(guān)知識(shí)可以理解，商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品，其本質(zhì)特性就是服務(wù)。商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品的種類非常豐富，既有資產(chǎn)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品、負(fù)債業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，又有中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品。包括消費(fèi)信貸類產(chǎn)品、項(xiàng)目信貸類產(chǎn)品；傳統(tǒng)貸款類產(chǎn)品、新型票據(jù)證券類產(chǎn)品；各種儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品、單位存款類產(chǎn)品；傳統(tǒng)存款負(fù)債類產(chǎn)品、新型往來融資類產(chǎn)品；國內(nèi)結(jié)算類產(chǎn)品、國際結(jié)算類產(chǎn)品；傳統(tǒng)的服務(wù)類產(chǎn)品、新型更廣泛的代理類產(chǎn)品等等。
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融客戶相互認(rèn)可和相互適應(yīng)的動(dòng)態(tài)平衡的營銷過程。
二、中外商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位存在明顯的差異
中資商業(yè)銀行經(jīng)過多年的發(fā)展，營銷產(chǎn)品已經(jīng)有了很大進(jìn)步。但是，同發(fā)達(dá)國家的國際性商業(yè)銀行相比，中資商業(yè)銀行特別是占國內(nèi)金融市場(chǎng)絕對(duì)份額的國有商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品，在定位和發(fā)掘上，還發(fā)展的相當(dāng)緩慢，遠(yuǎn)不能適應(yīng)國際金融競(jìng)爭(zhēng)的需要。
1.中資銀行營銷產(chǎn)品過于傳統(tǒng)。國外銀行大多已在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)行和發(fā)展多年，營銷產(chǎn)品更注重現(xiàn)代客戶的多元投資愿望、便利服務(wù)要求和多方位融資需要。而目前中資商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，以傳統(tǒng)的存貸款產(chǎn)品居多。負(fù)債業(yè)務(wù)類產(chǎn)品中，仍然主要是柜臺(tái)辦理的幾種定期、活期存款。資產(chǎn)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品中，也依然主要是老式的幾種短期、中長(zhǎng)期貸款。中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品中，基本上也就是辦理結(jié)算、幾種代理收費(fèi)而已。中資銀行產(chǎn)品明顯落后于時(shí)代要求。
2.中資銀行營銷產(chǎn)品種類太少。國外銀行極其注重營銷產(chǎn)品的開發(fā)，集中大量人力、財(cái)力，開發(fā)新的產(chǎn)品種類，深度開發(fā)或重新整合現(xiàn)有產(chǎn)品，盡可能滿足現(xiàn)代客戶的新型、多樣需求。而目前中資商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品中，無論是資產(chǎn)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，還是負(fù)債業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，也包括目前正大力發(fā)展的中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，各類產(chǎn)品的種類還比較單一。有些中資商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品名稱新穎、現(xiàn)代，但只是傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單翻版，沒有進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)或資源整合，不能滿足國際金融競(jìng)爭(zhēng)的需要。
3.中資銀行營銷產(chǎn)品技術(shù)含量低。國外銀行在營銷產(chǎn)品的開發(fā)中，十分注重科技和知識(shí)的含量，大力融合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化和科學(xué)知識(shí)，充分利用電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，使其產(chǎn)品有深厚的知識(shí)底蘊(yùn)和現(xiàn)代化氣息。而目前中資商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品，智能化、電子化水平很低，大多缺少現(xiàn)代知識(shí)和高技術(shù)含量。一些產(chǎn)品名字好聽，其實(shí)沒有創(chuàng)新意義，沒有進(jìn)行產(chǎn)品資源的必要開發(fā)和科學(xué)組合，幾乎沒有蘊(yùn)藏真正的或豐富的知識(shí)內(nèi)涵；不少冠名的電子化金融產(chǎn)品，實(shí)則是“有品無市”：要么是作廣告宣傳，不打算實(shí)施；要么因條件限制，尚未正式推出。
4.中資銀行營銷產(chǎn)品成本過高。銀行業(yè)不同于一般實(shí)業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)，其金融產(chǎn)品不同于實(shí)業(yè)類的有形產(chǎn)品，而是無形的產(chǎn)品。金融產(chǎn)品種類多，使產(chǎn)品形成的直接人工和直接原材料在產(chǎn)品成本中所占比重相對(duì)較低、而日常運(yùn)用產(chǎn)品的工作和服務(wù)費(fèi)用所占比重相對(duì)較高。因而日常工作和服務(wù)費(fèi)用的高低，直接關(guān)系著金融產(chǎn)品成本的高低。外資銀行在產(chǎn)品定位和開發(fā)中，非常注意發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行投入產(chǎn)出比較分析，爭(zhēng)取低成本高收益。而現(xiàn)在有的中資商業(yè)銀行，沒有認(rèn)真分析國內(nèi)市場(chǎng)客戶的習(xí)性、愛好、經(jīng)濟(jì)文化程度，不細(xì)致盤算產(chǎn)品的投入產(chǎn)出效益，只從“新”、“洋”角度考慮來設(shè)計(jì)定位的產(chǎn)品，最后只能靠拼人力、拼關(guān)系、拼費(fèi)用，結(jié)果是粗放運(yùn)作，造成虧本經(jīng)營，產(chǎn)品難以為繼。
5.中資銀行營銷產(chǎn)品定位缺乏本行特色。國外銀行在營銷產(chǎn)品定位上，非常注意突出本銀行的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，一般是通過集中人力財(cái)力資源，進(jìn)行研究開發(fā)，力求打造凸現(xiàn)本銀行獨(dú)到之處、鮮明特色、勝人一籌的產(chǎn)品。而我們?cè)S多中資商業(yè)銀行沒有制訂全行統(tǒng)一的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品適用客戶、市場(chǎng)效應(yīng)、生命周期等方面把握不足；產(chǎn)品創(chuàng)新特別是代理業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，大都以單個(gè)基層支行為發(fā)起端，本行產(chǎn)品市場(chǎng)定位創(chuàng)新工作處于自發(fā)、無序狀態(tài)，體現(xiàn)不出本行的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)。
三、積極采用商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位的必要策略
商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)上是一種金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，它顯示了一種金融產(chǎn)品或一家商業(yè)銀行，同市場(chǎng)類似的產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)之間的金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。金融產(chǎn)品定位方式不同，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。筆者認(rèn)為，有四種主要的定位策略可以采用。
1.產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略。產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略，是指商業(yè)銀行選擇的目標(biāo)金融市場(chǎng)尚未被其他金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)現(xiàn)，擁有該金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行率先進(jìn)入該目標(biāo)金融市場(chǎng)，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者，是指這個(gè)金融品牌已搶先一步在客戶的頭腦中占領(lǐng)了有利的位置。其先入為主的屬 ……（未完，全文共5972字，當(dāng)前僅顯示2097字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位問題的思考》）