研究報(bào)告：我市居民新能源汽車購買意愿及影響因素研究項(xiàng)目報(bào)告

目錄/提綱：……
第一、積極投入開發(fā)新技術(shù)
第二、狠抓產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)關(guān)，保證新能源汽車的品質(zhì)，特別是其安全性和操控性能
第三、在第一、第二點(diǎn)的前提下，想法設(shè)法的降低汽車成本
第四、真實(shí)、有效、可靠的加大宣傳力度
第一、大力開展環(huán)保教育，推廣低碳消費(fèi)、低碳生活，繼續(xù)在市民中倡導(dǎo)綠色出行觀念
第二、政府應(yīng)加大對購買和使用新能源汽車的補(bǔ)貼力度
第三、加強(qiáng)政府引導(dǎo)作用
第四、加大對新能源汽車的宣傳力度
第五、加大政策力度，以鼓勵個人消費(fèi)者購買新能源汽車
第六、建立健全完善的新能源補(bǔ)給系統(tǒng)
……
研究報(bào)告：我市居民新能源汽車購買意愿及影響因素研究項(xiàng)目報(bào)告

目 錄
1 研究背景 1
2 文獻(xiàn)綜述 4
3 研究設(shè)計(jì) 18
3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計(jì) 20
3.2 問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查過程 32
4 問卷的形成與有效性檢驗(yàn) 35
4.1問卷前測 35
4.2 最終問卷形成 39
5 研究一的主要結(jié)論 40
5.1 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析 40
5.2 杭州居民對新能源汽車的認(rèn)知水平、態(tài)度和意愿 47
5.3 政策對居民新能源汽車購買意愿的影響 49
5.4 個體特征的控制效應(yīng)——方差分析 54
5.5 研究假設(shè)的檢驗(yàn) 57
6 研究二的主要結(jié)論 62
6.1居民所看重的新能源汽車的產(chǎn)品屬性——探索性因子分析 62
6.2居民對新能源汽車的主觀評價 66
7 總結(jié)與建議 69
7.1研究總結(jié) 69
7.2建議 70
8不足與展望 73
8.1 不足之處 73
8.2 展望 73
參考文獻(xiàn) 75
附錄A——調(diào)查問卷Ⅰ 79
附錄B——調(diào)查問卷Ⅱ 84


1 研究背景
汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，也是體現(xiàn)國家競爭力的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。我國現(xiàn)已成為世界第一汽車產(chǎn)銷國，在今后較長一段時期我國汽車產(chǎn)銷量還將保持快速增長勢頭，預(yù)計(jì)到2020年汽車保有量將超過2億輛，由此帶來的能源供需矛盾和環(huán)境污染問題將更為突出。因此，大力發(fā)展節(jié)能與新能源汽車，加快推進(jìn)節(jié)能與新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，既是我國有效解決能源矛盾和環(huán)境改善、實(shí)現(xiàn)我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，也是把握戰(zhàn)略機(jī)遇、縮短與先進(jìn)國家差距、實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的重要舉措，同時對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展也有著重要的推動作用。早在2009年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》就指出：我國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)以新能源汽車為突破口，加快汽車產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車。截至今日，我國從地方到中央都制定了諸多政策分別從激勵新能源汽車的生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)企業(yè)、政府采購、個人購車者的角度以推進(jìn)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。而一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，政府或企業(yè)在當(dāng)中所起的作用僅僅只能是輔助或是引導(dǎo)的作用。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終推動力應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者。為此，我國政府業(yè)已認(rèn)識到了這一點(diǎn)，開始制定諸多政策來引導(dǎo)或激勵新能源汽車的消費(fèi)。2009年2月，財(cái)政部、科技部公布的《節(jié)能與新能源汽車示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法》將新能源汽車的示范和推廣試點(diǎn)工作全面推開，以財(cái)政政策鼓勵公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先使用節(jié)能與新能源汽車。2010年6月四部委聯(lián)合出臺的《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知》則進(jìn)一步將財(cái)政補(bǔ)貼的對象轉(zhuǎn)移向普通購車者。
杭州市已將“培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”寫入杭州市十二五規(guī)劃：在十二五期間，將重點(diǎn)培育新能源、新材料、新能源汽車產(chǎn)業(yè)成為我市的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。就新能源汽車產(chǎn)業(yè)這一戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在杭州市的發(fā)展而言，目前我市已投產(chǎn)和正在建設(shè)的新能源汽車企業(yè)有23家，包括眾泰控股、萬向電動汽車、浙江吉利、東風(fēng)裕隆、吉奧汽車、青年商用車、青年蓮花轎車、中國重汽集團(tuán)杭州發(fā)動機(jī)項(xiàng)目其中高新技術(shù)企業(yè)9家，擁有公開專利298件，其中發(fā)明專利87件。萬向電動汽車是目前國內(nèi)唯一同時具備電池、電機(jī)、電控等關(guān)鍵零部件和動力總成系統(tǒng)生產(chǎn)能力的單位。目前，新能源汽車已經(jīng)在杭州的快遞、郵政、公交、出租車等諸多行業(yè)開始使用。為了激勵更多的個人購車者購買新能源汽車，杭州作為開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼工作的試點(diǎn)城市之一，已出臺《杭州私人購買新能源汽車補(bǔ)助金管理辦法》，給予購車者以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助。
可見，國家和杭州市政府在激勵消費(fèi)者選擇新能源汽車的政策選擇上，均選擇了價格補(bǔ)貼政策。政府期望通過價格補(bǔ)貼的方式來打破新能源汽車在發(fā)展過程中所遇到的“高成本——高價格——低銷量——低產(chǎn)量——成本難以下降”循環(huán)，試圖通過政府補(bǔ)貼策略來吸引更多的消費(fèi)者選擇新能源汽車，從而促進(jìn)這一行業(yè)的快速發(fā)展。而這一政策的有效性前提在于：價格是影響購車者選擇新能源汽車的重要因素。而這一前提是否成立，值得探討。
目前，市場上已經(jīng)有多款新能源汽車銷售，如長安杰勛HEV、比亞迪F3DM眾泰2008EV、奇瑞A5BSG混合動力等，但新能源汽車銷售狀況不佳。2010年網(wǎng)易汽車聯(lián)合J.D.Power發(fā)布新能源汽車消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告，該調(diào)查表明：大部分消費(fèi)者對新能源汽車仍抱有觀望態(tài)度，但仍有37%的消費(fèi)者會考慮購買新能源汽車。如何打破這一困境，價格補(bǔ)貼政策是否為一有效的利器，需要深入探究價格對居民新能源汽車購買意愿存在何種影響，以及影響程度的大小。
根據(jù)我國于2009年7月1日開始實(shí)施的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》將新能源汽車定義為“新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置)，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車”�，F(xiàn)有新能源汽車包括混合動力汽車、純電動汽車(BEV，包括太陽能汽車)、燃料電池電動汽車(FCEV)、氫發(fā)動機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等各類別產(chǎn)品。

2 文獻(xiàn)綜述
學(xué)者指出：影響消費(fèi)者購車的因素可分為情景因素和心理因素。其中，情景因素可分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、車輛性能、現(xiàn)有能源及道路基本設(shè)施；個人心理因素可分為：態(tài)度、生活方式、個性形象、風(fēng)險(xiǎn)感知、企業(yè)文化和公司品牌等。
國外學(xué)者較早開始對新能源汽車產(chǎn)業(yè)展開相關(guān)研究，相關(guān)研究成果也較為豐富。。
現(xiàn)有研究可分為以下幾個主題：
1） 消費(fèi)者選擇購買新能源汽車的原因或動機(jī)
Mcmanus & Berman (2005)通過對532名混合電動汽車擁有者和933名混合電動汽車潛在購買和的在線調(diào)查，分析得出：在所有的調(diào)查者中，節(jié)省汽油開支的期望以及減少污染是消費(fèi)者購買混合電動汽車的主要驅(qū)動因素。Turrentine， Kurani（2007）指出混合電動汽車早期的購買者主要關(guān)注的是其較高的燃油經(jīng)濟(jì)性。Zhang等（2011）指出消費(fèi)者購買生物燃料汽車的原因在于：替
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關(guān)系越近近，影響越大；當(dāng)混合電動汽車的社會意義被凸顯、影響者是此方面的專家、影響者和被影響者間關(guān)系親近的情況下，社會關(guān)系對被試家庭就PHEV的評估影響就越大。
Margaret 等（2011）指出即插式混合電動汽車（PHEV）的購買價格、汽油價格、汽車消費(fèi)者能夠正確評估即插式混合電動汽車、混合電動汽車、汽油汽車的能源成本的能力、PHEV的行駛距離、向選擇PHEV新技術(shù)的消費(fèi)者提供各種幫助將有助于混合電動汽車的市場推廣。
Anja，Heinz ，Roland（2011）則對個人消費(fèi)者購買高能效汽車的行為從心理學(xué)角度進(jìn)行了解釋，該研究綜合TPB理論和NAM理論，給出該研究的模型框架。根據(jù)TPB理論，行為是被個人實(shí)施該行為的意圖所影響。而意圖則有三個因素所確定：1）個人對該行為的態(tài)度，及對其可能結(jié)果的全面評估；2）主觀規(guī)范，涉及到其他重要_的感知期望；3）感知的行為控制力，即個人認(rèn)為他可以實(shí)施該行為的能力（PBC）。而是用NAM框架的研究則認(rèn)為環(huán)保行為由幾個因素所影響：1）個人的生態(tài)規(guī)范（個人認(rèn)為自己有義務(wù)實(shí)施某種行為）；2）對環(huán)境問題的關(guān)注；3）對可緩解此類問題的行為有效性的認(rèn)知（response efficacy）；4）自身能力的認(rèn)知；5）社會規(guī)范感知；6）行為的非道德含義；7）對個人行為及其結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)瑞士居民的調(diào)查結(jié)果表明，態(tài)度和行為控制力對購買意愿有顯著影響；且對環(huán)境問題的關(guān)注、對可緩解此類問題的行為有效性的認(rèn)知對購買意愿產(chǎn)生間接影響；傳統(tǒng)的Symbolic motive對態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對購買意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。
Ritsuko & Katerina（2011）通過與英國豐田公司合作，就英國購車者購買混合電動汽車的動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查研究。該研究就已有關(guān)于個人消費(fèi)者購買混合電動汽車的購買意圖的實(shí)證研究進(jìn)行了較為詳細(xì)的綜述�，F(xiàn)有研究中將影響居民新能源汽車購買意愿的因素可分為五類：1）經(jīng)濟(jì)利益或其他政策優(yōu)勢，如改善汽車能效并節(jié)約汽油開支（Heffner et al，2007a，2007b；Klein， 2007）、可開入專用道以避免交通擁堵的機(jī)會（Klein，2007）、汽油價格的上升和政府的鼓勵政策（Gallagher and Muehlegger，2011）。消費(fèi)者會選擇購買車型較小、成本較低的混合電動汽車以期降低降低總成本（de Haan et al，2006；Klein，2007）；2）混合電動汽車的象征意義（Symbolic meanning），即環(huán)保主義，如想要被視為開著“綠色”汽車（Gallagher and Muehlegger，2011）、欣賞混合電動汽車所傳達(dá)的綠色理念（Klein，2007）、環(huán)保意識（Turrentine，Kuarni，2007；Turrentine et al，2007）；3）對_規(guī)范的遵守。綠色消費(fèi)者會形成一綠色團(tuán)體，認(rèn)為擁有混合電動汽車是對團(tuán)體價值觀和規(guī)范的一種響應(yīng)（Kahn，2007，2008）；4）對新技術(shù)的積極態(tài)度使其更有可能接受該技術(shù)（Heffener et al，2007，2008）；5）通過減少汽油使用量，減少對汽油生產(chǎn)商的依賴性（Heffener et al，2007，2008）。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，該研究歸結(jié)出現(xiàn)有研究中所廣泛討論的新能源汽車購買動機(jī)包括以下幾個部分：消費(fèi)者購買混合電動汽車的動機(jī)可分為經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)境利益及其與綠色價值觀的一致性、對新技術(shù)的興趣、承擔(dān)責(zé)任以及消費(fèi)者個人遵從其所屬_規(guī)范的意愿、其他。此外，該研究通過開放式問題得到一些已有研究尚未討論的影響因素，包括：舒適性、對新技術(shù)的積極態(tài)度、對社會_規(guī)范的遵從以及自我表達(dá)、生產(chǎn)商的品牌或聲譽(yù)、款式、政策利益、燃料的經(jīng)濟(jì)型、環(huán)境意識、經(jīng)濟(jì)利益、車型。通過對1263份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明： 1）經(jīng)濟(jì)利益，如能源成本的降低、政府政策利益（如較低稅率、免費(fèi)停車）、總運(yùn)轉(zhuǎn)成本的降低�？梢�，政府政策在混合電動汽車擴(kuò)散過程中起到重要作用；2）環(huán)境利益、與綠色價值觀的一致性；3）社會規(guī)范和_壓力；4）車型等實(shí)用性指標(biāo)；5）自我表達(dá)；6）其他感性因素，如舒適性、駕駛樂趣、廠商品牌與聲譽(yù)等；7）對新技術(shù)的積極態(tài)度和試駕經(jīng)歷等七個因素是消費(fèi)者購買混合電動汽車的主要動機(jī)。
Zhang等（2011）就南京私家車主的調(diào)查顯示，選擇生物燃料汽車的主要驅(qū)動因素在購買壓力和產(chǎn)品吸引力上。且不同的消費(fèi)_對生物燃料的認(rèn)識不同，客車車主關(guān)注的是生物燃料的價格和性能，而貨車車主關(guān)注的是生物燃料的可得性。
4） 消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車的哪些屬性？
Molin et al（2007）的研究指出購車者主要關(guān)注能源價格、可替代能源的可得性、車輛可行駛里程。Turrentine等（2007）的研究指出購買新能源汽車的消費(fèi)者更多的關(guān)注的是新能源汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性。H.O. & Kitirattragarn V（2008）指出紐約出租車車主選擇混合動力汽車時所看重的主要因素為車輛購置成本、維護(hù)成本。Brian等人（2010）以愛爾蘭購車者為調(diào)查對象，研究購車者對新能源汽車的偏好，驗(yàn)證能源成本的降低、車輛購置稅的降低、或溫室氣體排放會鼓勵個體消費(fèi)者購買新能源汽車。該研究表明：溫室氣體排放或車輛購置稅并不是購車者考慮的關(guān)鍵因素，他們更關(guān)注可靠性、安全性、能源成本、購買價格。
Michael等（2011）對消費(fèi)者選擇電動車所關(guān)注的屬性進(jìn)行了很好的歸納，如表2.1 所示：
表2.1 已有研究總結(jié)
研究 消費(fèi)者所關(guān)注的電動車屬性
Beggs et al(1982) 價格、能源成本、行駛距離、最高時速、座位數(shù)、售后保證、加速性能、空調(diào)裝置
Calfee(1985) 價格、運(yùn)行成本、距離、最高時速、座位數(shù)量
Bunch et al (1993) 價格、能源成本、距離、加速性能、能源的可得性、排放物的降低
Brownstone & Train（1999）；Brownstone et al（2000） 價格、距離、在家重新加燃料的時間及成本、在服務(wù)站點(diǎn)重新加燃料的時間及成本、服務(wù)站點(diǎn)的可得性、加速性能、最高時速、排氣裝置、車輛尺寸、車型、行李空間
Ewing & Sarigollu（1998，2000） 價格、能源成本、修理和維護(hù)成本、commuting time、加速性能、距離、充電時間
Dagsvike et al（2002） 價格、能源成本、距離、最高時速

Theo 等（2011）以德國居民為調(diào)研對象，指出購車者所關(guān)注的電動車屬性主要包括：價格、行駛里程、性能、耐用程度、環(huán)境性能和便利性。
Zhang等（2011）以南京市民為調(diào)研對象，指出購車所關(guān)注的生物燃料汽車的屬性包括引擎的改裝費(fèi)用、能源的可得性、環(huán)境影響、能源供應(yīng)商、客戶習(xí)慣、能源性能、維護(hù)成本和能源價格。
5） 政府政策是否能促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？
當(dāng)前，越來越多的學(xué)者開始探究政府政策是否能促進(jìn)新能源汽車市場發(fā)展。Ale*等（2009）則以瑞士居民為調(diào)查樣本，探討了居民對發(fā)展新能源汽車政策的支持度。該研究中指出：消費(fèi)行為由內(nèi)部因素和外部因素所驅(qū)動。內(nèi)部因素可以通過一些立法因素和經(jīng)濟(jì)政策來補(bǔ)充。外部政策的制定則需要注重公平性。當(dāng)補(bǔ)貼額度降低時，銷量會降低。但稅收補(bǔ)貼并不僅僅從經(jīng)濟(jì)角度起作用。Peter 等（2008）則證實(shí)了如果有折扣、退稅等措施，消費(fèi)者將會改變其購車選擇，且基于能效比的政策措施要更好。de Haan et al (2009b)則進(jìn)一步證實(shí)了Feebate政策的有效性，即該策略可以帶來使得二氧化碳排放量和能源使用量顯著降低，但不會帶來汽車市場的波動。Nijhuis and Van der Burg（2009）研究能效標(biāo)簽和補(bǔ)貼對新西蘭居民購買混合動力汽車的影響。該研究指出稅收補(bǔ)貼可以提升混合動力汽車的銷量。同樣，de Haan et al(2007)也得出相同的結(jié)論。David（2009）則就美國政府為激勵人們選擇混合電動汽車所采取的政策有效性進(jìn)行了研究。Ambarish等（2010）則進(jìn)一步分析了加拿大政府所采用的稅費(fèi)減免政策對混合電動汽車銷量的影響，研究結(jié)果表明這一減免政策可使得混合電動汽車的市場份額明顯增加。Zhang J.（2010）的研究指出：汽車企業(yè)在新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新上缺乏積極性，因此，政府必須在我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期制定一些臨時性支持策略，以激發(fā)汽車生產(chǎn)商在環(huán)保汽車上進(jìn)行創(chuàng)新。此外，對于政府支持新能源汽車的發(fā)展所提出的稅費(fèi)減免、補(bǔ)貼等多項(xiàng)措施，是否會鼓勵消費(fèi)者更多的使用新能源汽車而導(dǎo)致總體能耗增高，即政策的反跳效應(yīng)是否存在這一問題進(jìn)行了深入探討。de Hann，Michel，Anja (2006)、de Hann，Anja，Ronald（2007）的研究均證實(shí)了政府相關(guān)激勵政策并不具有反跳效應(yīng)。Gallagher，Muehlegger（2011）利用美國2000-2006年間混合電動汽車的銷售數(shù)據(jù)，驗(yàn)證美國聯(lián)邦政府、州政府、地方政府為鼓勵消費(fèi)者購買混合電動汽車所制定的各種激勵政策是否有效。分析結(jié)果表明：州政府所提出的諸如營業(yè)稅免征或所得稅減免的稅費(fèi)政策都有效促進(jìn)了混合電動汽車的銷量，且營業(yè)稅減免的效果更為顯著。1000美元的稅費(fèi)優(yōu)惠政策可以使得混合電動汽車銷量增加5%。且該研究進(jìn)一步得出，不斷上漲的汽油價格也使得混合電動汽車的銷量有所增加。（可見，政策選擇應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)）。Ambarish，Sumeet，Milind（2010）則就加拿大政府提出的稅費(fèi)減免政策對混合電動汽車銷量的影響進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明：這一稅費(fèi)減免政策大大刺激了混合電動汽車銷量的增加，1000美元額度的稅費(fèi)減免可以刺激混合電動汽車市場的銷量增加31%-38%。
Zhang 等（2011）的研究指出：優(yōu)化生物燃料行業(yè)鏈和形成有效的利益機(jī)制以降低成本；協(xié)調(diào)原材料供應(yīng)、制造、銷售以形成以有效的生物燃料供應(yīng)鏈；就生物燃料的使用給予補(bǔ)貼等三個政策可以促進(jìn)生物燃料汽車行業(yè)的發(fā)展。
可見，國外學(xué)者就新能源汽車購買意愿及其影響因素已進(jìn)行了廣泛的討論。但現(xiàn)有實(shí)證研究大多是基于美國或瑞士居民的調(diào)查結(jié)果，這一結(jié)果是否具有普遍性令人質(zhì)疑，因此，有必要以我國為背景展開調(diào)查研究。
國內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者汽車購買的研究大多數(shù)集中于傳統(tǒng)汽車行業(yè)。目前，現(xiàn)有研究將居民傳統(tǒng)汽車購買意愿的影響因素歸納為以下四個方面：
1）個人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素將會對購車行為造成影響。而地區(qū)、收入、受教育程度等因素將會影響消費(fèi)者對家庭汽車消費(fèi)認(rèn)知（胡小軍，張希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度與居民購車行為成正比關(guān)系（劉琛敏，2003）。且消費(fèi)者個人的生活方式將會其購車行為產(chǎn)生影響（劉金平，張松鶴，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消費(fèi)者在轎車主要“購買目的”、主要“信息來源”、重視的“產(chǎn)品屬性”、“購買價格”、“購買渠道”、“購買車型”上均有顯著差異（王卿，2008）。
2）社會影響因素：人生活在社會之中，消費(fèi)行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、相關(guān)團(tuán)體、廣告效應(yīng)等多個方面的因素都會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響（朱莉妍，2010）�，F(xiàn)有研究證實(shí)相關(guān)團(tuán)隊(duì)（雷欲倩，2008），特別是由家人、朋友、同事、鄰居所組成的主要_（何小洲，雷欲倩，2008）將會對購車者的購買意向產(chǎn)生顯著影響。而消費(fèi)者教育程度和職業(yè)的不同，其受相關(guān)_的影響會存在顯著差異（雷欲倩，2008）。
3）產(chǎn)品本身因素：隨著居民收入的升高，汽車消費(fèi)越來越多的擺在大眾家庭面前。消費(fèi)者在買車所考慮的更多的轉(zhuǎn)移為該車的價格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)、外觀款式、舒適性等方面的問題（邵世風(fēng)，2003）。顏色對消費(fèi)者的影響特別是對女性消費(fèi)者的影響不可輕視（殷志揚(yáng)，范金，2004）。
4）政策因素：政府的各種稅收、財(cái)政政策（如燃油稅）（李晶，2009；嚴(yán)軍生，錢永坤，艾剛，2002）和銀行的汽車消費(fèi)信貸（邵世風(fēng)，2003）引導(dǎo)大眾汽車消費(fèi)行為。
國內(nèi)學(xué)者也開始就新能源汽車產(chǎn)業(yè)展開相應(yīng)研究。國內(nèi)大多數(shù)研究局限于政府在新能源汽車發(fā)展過程中的作用及相關(guān)政策（張經(jīng)天，公靜，2010；洪凱，朱珺，2010；陳柳欽，2010；李紅利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽車行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及主要障礙（王氣良，2010；徐梟，王巧鳳，周榮，2009）、新能源汽車的競爭策略（邢洪金，汪波，2010；吳勇，2009）的定性探討、新能源園汽車的發(fā)展瓶頸（Yao ，Liu，F(xiàn)eng，2011）。而關(guān)于我國消費(fèi)者購買新能源汽車行為的相關(guān)問題卻缺乏實(shí)證研究。因此，要解決新能源汽車在中國叫好不叫座的問題，有必要深入了解中國消費(fèi)者購買新能源汽車的購買意愿，以及影響這一意愿的關(guān)鍵因素。
本課題將在上述研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的研究框架，對杭州市居民的新能源汽車購買意愿展開調(diào)查研究，檢驗(yàn)影響居民新能源汽車購買意愿的因素，并探討各要素對居民新能源汽車購買意愿的內(nèi)在作用機(jī)理，從消費(fèi)者角度為政府各方推動杭州市新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。









3 研究設(shè)計(jì)
本課題以個人訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合，以定性和定量相結(jié)合的研究方法，從消費(fèi)者購買意愿的角度研究杭州市居民新能源汽車的消費(fèi)行為，探討當(dāng)前杭州市居民對新能源汽車的購買意愿及其影響因素，以期為相關(guān)政府部門提供決策建議，為新能源汽車行業(yè)的企業(yè)提供經(jīng)營啟示。主要研究內(nèi)容包括以下幾部分：
（1）調(diào)查杭州市居民新能源汽車購買意愿的現(xiàn)狀
對杭州市居民對新能源汽車認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。
 認(rèn)知水平指居民對新能源汽車的知曉程度、對新能源汽車相關(guān)知識的了解程度；
 態(tài)度是指居民認(rèn)為政府推廣新能源汽車的必要性，及其給自身生活所帶來的影響；
 購買意愿是指從消費(fèi)者角度調(diào)查目前居民是否在購車時考慮新能源汽車。
（2） 研究影響杭州市居民新能源汽車購買意愿的主要因素
本課題根據(jù)研究的內(nèi)容選取性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、個人價值觀作為個人屬性因素，測量個人屬性因素對居民新能源汽車認(rèn)知程度及態(tài)度的影響程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對新能源汽車具有較高認(rèn)知態(tài)度和積極態(tài)度的居民_的某些特征。
本課題重點(diǎn)引入相關(guān)團(tuán)體因素、產(chǎn)品本身因素以及政策因素，研究以上因素對居民新能源汽車“認(rèn)知——態(tài)度——意愿”這一關(guān)系的影響程度及作用方向。
首先，選取家人、朋友、鄰居、政府、銷售員的宣傳五個變量作為相關(guān)團(tuán)體因素，考察相關(guān)團(tuán)體因素對居民新能源汽車購買意愿及態(tài)度的影響程度及作用方向；
其次，選取價格、維護(hù)與保養(yǎng)費(fèi)用、配套設(shè)施、品牌、消費(fèi)者口碑、售后服務(wù)、動力性能、質(zhì)量可靠性、安全性、續(xù)航里程、舒適性、造型、顏色等變量作為產(chǎn)品屬性因素，考察產(chǎn)品屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度；
再次，選取政府的價格補(bǔ)貼政策、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管、銀行的汽車消費(fèi)信貸政策等變量作為政策屬性，考察政策屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度。
（3）構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿模型
使用SPSS分析工具，構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿的決策模型。該模型大致框架如圖1所示。該模型的構(gòu)建，有助于政府和企業(yè)全面了解當(dāng)前我市居民對新能源汽車的認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿三者之間的關(guān)系，從而為提高杭州市居民新能源汽車購買意愿、促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提出可行性策略和建議。











圖3.1 本課題的基本研究框架
（4）研究提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議
本課題在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)當(dāng)如何有效提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議。
3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計(jì)
3.1.1 參照_
理性行為理論和計(jì)劃行為理論的缺陷在于：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個人的獨(dú)立選擇，在很大程度上受到社會因素的影響，參照_（Reference Group）正是社會對個人施加影響的重要手段與途徑之一。營銷學(xué)者已經(jīng)開始廣泛關(guān)注參照_對個人購買行為、產(chǎn)品品種及品牌選擇、奢侈品消費(fèi)等決策問題的影響，即參照_影響（Reference Group Influence）。
Park & Lessig (1977)將參照_影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：價值性影響、功利性影響、信息性影響。信息性影響在于個人把參照_的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考；規(guī)范性影響是指個體認(rèn)為參照_可感知其購買行為并產(chǎn)生獎勵或懲罰時，會服從參照_的期望以獲得獎勵回避懲罰；價值性影響是指個體被影響是因?yàn)槠淦谕嵘晕腋拍罨蛳矚g該_。
現(xiàn)有研究表明：產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，參照_的影響程度越大；消費(fèi)者在缺乏購買經(jīng)驗(yàn)與能力的情況下，其購買行為對相關(guān)_的依賴性非常高（Clee和Wicklund，2008）。居民購買新能源汽車是屬于一種環(huán)保的消費(fèi)行為。在解釋環(huán)保消費(fèi)行為上，學(xué)者分為兩派，一派是理性選擇模型，而近年來，學(xué)者開始關(guān)注參照_對環(huán)保消費(fèi)行為的影響。Heithz & Jan（2009）研究表明：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)因素和教育因素（如收入、成本、教育）同樣可以用于解釋消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為，且參照_的消費(fèi)模式對環(huán)保消費(fèi)行為的影響同樣顯著。Hein 和Jan（2009）以德國居民環(huán)保消費(fèi)行為的驅(qū)動因素進(jìn)行的實(shí)證研究表明：參照_的消費(fèi)模式對個人環(huán)保消費(fèi)行為具有顯著影響。同樣，新能源汽車屬于一新產(chǎn)品。而人們選擇新產(chǎn)品時，通常是為了融入某個_，或與之相區(qū)別（Timmor，Katz-Navon，2008）。Ritsuko & Katerina（2011）也進(jìn)一步證實(shí)了社會_壓力是消費(fèi)者購買混合電動汽車的驅(qū)動因素之一。為此，有必要深入探討參照_對居民新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制。
可以預(yù)期，參考_對居民新能源汽車的購買意愿會有很大的影響。尤其是在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者尚未形成消費(fèi)自覺和消費(fèi)習(xí)慣時，參考_可能會在引導(dǎo)居民新能源汽車消費(fèi)上起到重要的作用。根據(jù)Park & Lessig (1977)的研究，本研究認(rèn)為參考_可通過兩種方式來影響：一是信息性影響，即參照_向消費(fèi)者傳播新能源汽車的相關(guān)知識，建議、鼓勵或要求消費(fèi)者購買新能源汽車等；二是規(guī)范性影響，參照_的行為對消費(fèi)者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，在消費(fèi)者尋求_認(rèn)同時，就會自覺或不自覺地模仿_行為，_里的新能源汽車購買氛圍就會對消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和行為產(chǎn)生影響。所以，參照_是影響消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的重要因素；三是價值性影響。
假設(shè)1：杭州市居民在新能源汽車購買決策中會受到參照_的影響。
本研究選擇Park & Lessig (1977)所開發(fā)的參照_影響的3維度量表，來測量參照_對居民新能源汽車購買意愿的影響，具體如表3.1所示。
表 3.1 “參照_”變量的測量問項(xiàng)
變量 測量問項(xiàng)
價值表達(dá)性影響 我有時候覺得如果能成為新能源汽車廣告中那種類型的人挺好。
我覺得購買新能源汽車的人具有我所喜歡的那種個性特征。
我覺得購買新能源汽車會提升我在_中的形象。
我感覺購買新能源汽車的人可以獲得其他人的羨慕或尊敬
我感覺購買新能源汽車可以幫助我向其他人展示真正的我或我希望成為的人。
功利性影響 我購買新能源汽車是受到同事們偏好的影響。
我決定購買新能源汽車是受到我交往的人際關(guān)系網(wǎng)的影響。
我決定是否購買新能源汽車會受到家人的影響。
我會為了符合社會標(biāo)準(zhǔn)而購買新能源汽車。
信息性影響 我會通過觀察專業(yè)人士的選擇來判斷是否購買新能源汽車。
我會從一些第三方專業(yè)組織那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息。
我會從銷售新能源汽車的專業(yè)人員那里，收集新能源汽車的產(chǎn)品信息。
我會從熟悉新能源汽車的朋友那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息和相關(guān)體驗(yàn)。
我會通過觀察新能源汽車是否具備權(quán)威獨(dú)立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來決定是否購買它。


3.1.2 個人因素
過去大量的研究證實(shí)了，汽車對于很多人來說，不僅僅是一種交通工具，更是一種身份、地位、自我形象的象征（Dittmar，1992；Choo ，Mokharian ，2004；Heffner et al，2005）。諸如豪華汽車的駕駛者通常具有高收入、高學(xué)歷，追求一種品質(zhì)生活（Choo，Mokharian ，2004）。Anja, Michel, Peter and Roland（2008）通過對瑞士居民的隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：喜歡小型車的購車者在政府退稅等刺激政策出臺后，有可能改變其購車決定，去選擇馬力更小、車型更小的高能效汽車。Anja，Heinz ，Roland（2011）的研究則進(jìn)一步指出：傳統(tǒng)的Symbolic motive對態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對購買意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。Susana 等人的而研究也指出一些社會經(jīng)濟(jì)因素，如性別、年齡、家庭規(guī)模、 ……（未完，全文共62913字，當(dāng)前僅顯示11316字，請閱讀下面提示信息。收藏《研究報(bào)告：我市居民新能源汽車購買意愿及影響因素研究項(xiàng)目報(bào)告》）