獲獎(jiǎng)?wù)撐模汗诿壬苹饘?duì)于企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值研究

2013民政一等獎(jiǎng)?wù)撐?br>冠名慈善基金對(duì)于企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值研究
——以深圳市慈善會(huì)為例

1、序言
1.1 研究背景
1.1.1 國(guó)內(nèi)慈善公益事業(yè)迅猛發(fā)展及其問(wèn)題所在
1.1.2 從中美慈善捐贈(zèng)水平的明顯差異看中國(guó)常態(tài)捐贈(zèng)總量的增長(zhǎng)空間和實(shí)現(xiàn)方法
1.1.3 冠名慈善基金新興崛起及其原因分析
1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1國(guó)外相關(guān)研究和理論分析
1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究
1.3研究思路
1.3.1 概念界定——公募基金會(huì)、非公募基金會(huì)、冠名慈善基金
1.3.2 研究對(duì)象——深圳市慈善會(huì)冠名基金
1.3.3 研究目的——對(duì)捐贈(zèng)人、慈善機(jī)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、社會(huì)的作用
1.3.4 研究方法——文本研究、個(gè)案分析、訪談、橫斷面研究、縱斷面研究
2 、深圳市慈善會(huì)•冠名慈善基金概況
2.1 冠名慈善基金概覽
2.2 典型類(lèi)型概況
2.2.1 單一企業(yè)捐贈(zèng)的冠名基金
2.2.2 多個(gè)捐贈(zèng)人發(fā)起的項(xiàng)目制冠名基金
2.2.3社會(huì)組織發(fā)起的冠名基金
3、企業(yè)冠名慈善基金的個(gè)案分析
3.1百麗國(guó)際創(chuàng)新公益基金、歌力思藝術(shù)公益基金、首彩愛(ài)心慈善基金、信利康愛(ài)心基金概況
3.2 訪談
3.3 比較分析
3.4 橫斷面研究
3.5 縱斷面研究
4、冠名慈善基金對(duì)于企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值
4.1 冠名慈善基金與企業(yè)戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力
4.2 冠名慈善基金與企業(yè)品牌價(jià)值和美譽(yù)度
4.3 冠名慈善基金與供應(yīng)鏈關(guān)系和員工凝聚力
4.4 冠名慈善基金與企業(yè)社區(qū)共融和慈善力量
5、結(jié)論與建議
5.1 研究結(jié)論
5.2 挑戰(zhàn)和反思
附件 參考文獻(xiàn)




摘要： 冠名慈善基金是一種新興的企業(yè)戰(zhàn)略慈善方式，免費(fèi)午餐、愛(ài)心衣櫥等專(zhuān)項(xiàng)基金品牌早已全國(guó)聞名，然而有關(guān)冠名慈善基金的應(yīng)用價(jià)值研究稀少。筆者以深圳市慈善會(huì)•冠名慈善基金為例，通過(guò)真實(shí)的文本調(diào)查和訪談搜集資料，探究冠名慈善基金對(duì)企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值所在。
本文分析了深圳市慈善會(huì)名下的單一企業(yè)捐贈(zèng)型、項(xiàng)目運(yùn)作型、社團(tuán)發(fā)起型冠名基金，并重點(diǎn)選取了百麗國(guó)際創(chuàng)新基金、首彩愛(ài)心慈善基金、歌力思藝術(shù)公益基金、信利康愛(ài)心基金四個(gè)典型的企業(yè)冠名慈善基金為個(gè)案研究對(duì)象，采用訪談、比較分析、橫斷面研究等研究方法對(duì)其與捐贈(zèng)主體的關(guān)系、項(xiàng)目的社會(huì)影響力及基金運(yùn)作模式的異同，得出“冠名慈善基金的價(jià)值和影響力與領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略慈善理念的認(rèn)同、管理者運(yùn)作能力、慈善組織的服務(wù)與合作緊密相關(guān)”的結(jié)論；通過(guò)縱斷面研究對(duì)比這四個(gè)冠名慈善基金設(shè)立前后的區(qū)別所在，得出冠名慈善基金方式與傳統(tǒng)企業(yè)慈善方式的四點(diǎn)區(qū)別：資金籌集方式不同、管理方式不同、項(xiàng)目運(yùn)作方式不同、社會(huì)效應(yīng)不同；最后從四大角度分析冠名慈善基金對(duì)于企業(yè)的四大應(yīng)用價(jià)值：有利于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、有利于提升企業(yè)品牌價(jià)值和美譽(yù)度、有利于改善供應(yīng)鏈關(guān)系和增強(qiáng)員工凝聚力、有利于企業(yè)與社區(qū)共融和推動(dòng)慈善力量發(fā)展。
慈善冠名基金是公募慈善機(jī)構(gòu)生動(dòng)鮮活、最富創(chuàng)意的慈善力量，本文的研究于當(dāng)今中國(guó)慈善事業(yè)的改革和發(fā)展有積極意義。同時(shí)
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略2038字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
223.16億元（30.53億美元） 100
捐贈(zèng)/GDP 2.2% 0.09% 24
人均捐贈(zèng)額度 1024美元/人 17.16元/人（2.35美元/人） 436

表1.2 中美慈善捐贈(zèng)水平比較（2008-2009年） 【3】
年度 慈善捐贈(zèng)總量 占GDP比例
2008 美國(guó)：3076.5億美元
中國(guó)：1070.49億元 2.2%
0.356%
2009 美國(guó)：2799.6億美元
中國(guó)：322億元 2.15%
0.1%

從上述2表可見(jiàn)，一是中國(guó)這兩年看似蓬勃壯大的捐贈(zèng)額是建立在巨大災(zāi)難前提下的一種賑災(zāi)救濟(jì)式慈善，例如深圳市慈善會(huì)2008年汶川賑災(zāi)募捐10.75億元，2010年玉樹(shù)賑災(zāi)募捐2.02億元，兩次榮獲當(dāng)年全國(guó)城市慈善會(huì)系統(tǒng)第一名。而美國(guó)這么多年在基本沒(méi)有自然大災(zāi)、且2008、2009年經(jīng)歷著全球金融危機(jī)的背景下卻有如此驚人的財(cái)富捐贈(zèng)和長(zhǎng)期持續(xù)的捐贈(zèng)熱情，其背后體現(xiàn)出慈善捐贈(zèng)機(jī)制的激勵(lì)和社會(huì)引導(dǎo)、慈善創(chuàng)新生命力的巨大差異；二是如果經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究和探索實(shí)踐，尋找到有效的實(shí)現(xiàn)方法，中國(guó)不僅慈善捐贈(zèng)總量有極大提升空間，其中常態(tài)捐贈(zèng)總量的提升、捐贈(zèng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、有附著力的社會(huì)服務(wù)和公益產(chǎn)品的建設(shè)和發(fā)展顯得更為迫切和重要；三是中國(guó)現(xiàn)階段能實(shí)現(xiàn)企業(yè)慈善捐贈(zèng)機(jī)制的激勵(lì)和社會(huì)引導(dǎo)、顯現(xiàn)慈善創(chuàng)新生命力的有效的實(shí)現(xiàn)方法有哪些？顯然具有獨(dú)立法人資格和現(xiàn)代管理制度的慈善基金會(huì)比單純款物捐贈(zèng)更滿足捐贈(zèng)人需求，但是對(duì)于一次性注冊(cè)資金不足200萬(wàn)元、或者人才儲(chǔ)備與項(xiàng)目運(yùn)作理念和方法尚未成熟、或者項(xiàng)目屬性更傾向于公募的捐贈(zèng)人呢？現(xiàn)階段有低成本、相對(duì)便捷的變相解決或者緩解上述問(wèn)題的實(shí)現(xiàn)慈善行為更好的方式嗎？下面對(duì)慈善冠名基金的研究正同樣是基于這樣的問(wèn)題，我們深圳市慈善會(huì)在這方面的實(shí)踐解決之道。
1.1.3冠名慈善基金新興崛起及其原因分析
1.1.3.1量的變化
自2004年2月11日國(guó)務(wù)院公布《基金會(huì)管理?xiàng)l例》以來(lái)，慈善冠名基金如雨后春筍般出現(xiàn)。慈善冠名基金的快速發(fā)展，首先從各地區(qū)慈善冠名基金數(shù)量、捐款量的增長(zhǎng)就可以看出。
中華慈善總會(huì)的冠名基金以品牌企業(yè)單一發(fā)起著稱(chēng)，《2011年中華慈善總會(huì)年報(bào)》中記載了I do基金、寶馬愛(ài)心基金、大眾慈善基金、匯豐中華慈善基金、周大福慈善基金等26個(gè)中華慈善總會(huì)專(zhuān)項(xiàng)基金。其中2010年專(zhuān)項(xiàng)基金支出28.6億元，2011年專(zhuān)項(xiàng)基金支出9.6億元【4】。
上海慈善基金會(huì)無(wú)疑是全國(guó)慈善會(huì)系統(tǒng)中冠名基金數(shù)量最多運(yùn)作得最好的機(jī)構(gòu)，2010年專(zhuān)項(xiàng)基金收入7.4億元。2011年全年總收入8.1億元，專(zhuān)項(xiàng)基金收入達(dá)到5.4億元，資助人數(shù)49萬(wàn)余人次。由此看出，專(zhuān)項(xiàng)基金收入占2011年上海慈善基金會(huì)總收入的65.5%【5】。
自2011年 5月全面啟動(dòng)冠名基金以來(lái)，山東青島城陽(yáng)區(qū)慈善會(huì)新建3年期企業(yè)冠名慈善基金113家，總額5.2億元，數(shù)額位居山東各區(qū)市首位，其中設(shè)立1000萬(wàn)元以上冠名基金的企業(yè)達(dá)30家；不管是基金總額還是冠名基金企業(yè)數(shù)量都領(lǐng)跑全市。據(jù)介紹，累計(jì)投入使用51家企業(yè)冠名慈善基金，支出金額近300萬(wàn)元，救助困難群眾800余名，資助5個(gè)公益單位【6】。
2012年，深圳市慈善會(huì)共收到社會(huì)捐款6535.66萬(wàn)元，支出4483.12萬(wàn)元；其中冠名基金新增捐贈(zèng)總額1730.63萬(wàn)元，同比去年增加176.53%，占深圳市慈善會(huì)當(dāng)年社會(huì)捐贈(zèng)總額26%。相比2010年冠名基金3%的捐贈(zèng)額比例，增幅較大【7】。
1.1.3.2質(zhì)的變化及其原因探析
中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)•免費(fèi)午餐基金、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)•愛(ài)心衣櫥基金等全國(guó)知名冠名基金已屢見(jiàn)不鮮，并在中國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了舉足輕重的作用。就連2011年轟動(dòng)全國(guó)的慈善丑聞“郭美美”事件背后也可以見(jiàn)到中國(guó)紅十字會(huì)冠名慈善基金的身影。
冠名慈善基金的興起，對(duì)于捐贈(zèng)人來(lái)說(shuō)，一是慈善捐贈(zèng)方式的創(chuàng)新，是滿足捐贈(zèng)人參與慈善管理、見(jiàn)證透明與公開(kāi)、培育志愿精神的方式，二是捐贈(zèng)企業(yè)為更高效、更有意義地承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任、優(yōu)化與利益相關(guān)者關(guān)系、凝聚員工共識(shí)、提升企業(yè)美譽(yù)度和品牌、探索其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)公共效益雙贏的一種方式，三是捐贈(zèng)人在現(xiàn)階段政策、法律、社會(huì)環(huán)境尚未配套下的過(guò)渡性、替代性慈善方式選擇，四是捐贈(zèng)人對(duì)自我慈善意識(shí)與能力孵化的載體；
冠名慈善基金的興起，對(duì)于具有公募資質(zhì)的慈善機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一是機(jī)構(gòu)搭建共贏平臺(tái)，進(jìn)行聯(lián)合勸募、分享公募資質(zhì)的方式，二是機(jī)構(gòu)有效率的勸募較大單筆數(shù)額常態(tài)捐贈(zèng)的很好的方式，三是機(jī)構(gòu)引導(dǎo)捐贈(zèng)人輸出核心優(yōu)勢(shì)資源、管理能力、員工志愿服務(wù)等，與捐贈(zèng)資金結(jié)合產(chǎn)生慈善倍增效能的方式，四是機(jī)構(gòu)充分向捐贈(zèng)人表達(dá)善款透明公開(kāi)公正使用管理的方法，五是增強(qiáng)機(jī)構(gòu)資源整合能力，提升活動(dòng)輻射力和品牌影響力的方法。
然而相對(duì)應(yīng)的，冠名慈善基金除了各公募機(jī)構(gòu)在2004年國(guó)務(wù)院頒布的《基金會(huì)管理?xiàng)l例》下各自實(shí)施的管理辦法外，尚未有明確的法律規(guī)范進(jìn)行約束。因此，冠名慈善基金對(duì)企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值如何？對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的存在價(jià)值如何？對(duì)行業(yè)發(fā)展和社會(huì)服務(wù)的作用和影響如何以及如何效益更大化？冠名慈善基金的運(yùn)行和操作中是否有違規(guī)現(xiàn)象？由此產(chǎn)生的慈善機(jī)構(gòu)在冠名基金管理中的服務(wù)與監(jiān)管支持系統(tǒng)建設(shè)要求如何？冠名基金在中國(guó)慈善發(fā)展未來(lái)階段面臨怎樣的挑戰(zhàn)？等等問(wèn)題，還有待筆者進(jìn)行深入研究。
1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 國(guó)外相關(guān)研究和理論分析
美國(guó)目前有7600多個(gè)基金會(huì)，總資產(chǎn)超過(guò)5000億美元，每年捐款約為470億元，占美國(guó)全部慈善捐贈(zèng)（2900億美元）的14%【8】。我在2012年4月參訪了美國(guó)波士頓基金會(huì)，根據(jù)波士頓基金會(huì)報(bào)告的資料顯示: 波士頓基金會(huì)成立于1915年，基金會(huì)每年能從社區(qū)生活的各方面籌募8000萬(wàn)美元以上的贈(zèng)款，目前總資產(chǎn)約7.5億美元，其中三分之一是限定性捐贈(zèng)，三分之一是非限定性捐贈(zèng)，三分之一是冠名基金【10】。目前有約900個(gè)慈善基金，慈善基金的運(yùn)作是基于捐贈(zèng)人的慈善方向和要求，基金會(huì)通過(guò)與捐贈(zèng)方以合作伙伴關(guān)系共同開(kāi)展工作，冠名基金的發(fā)展?jié)摿χ螅纱丝筛Q一斑。
考察美國(guó)基金會(huì)以及整個(gè)慈善事業(yè)發(fā)展歷程，可分為主題鮮明的4個(gè)階段：
第一階段（19世紀(jì)）：宗派主義和狹隘目的階段
第二階段（1900-1950）：世俗主義和機(jī)構(gòu)創(chuàng)建階段
第三階段（1950-1990）：尋求戰(zhàn)略和相關(guān)性階段
第四階段（1990至今）：追求多元化、創(chuàng)新和效果階段【9】
美國(guó)基金會(huì)分為獨(dú)立基金會(huì)（包括家族基金會(huì)）、公司基金會(huì)和社區(qū)基金會(huì)，波士頓基金會(huì)就是美國(guó)東部波士頓地區(qū)最大的社區(qū)基金會(huì)，其中的冠名基金有個(gè)人捐贈(zèng)發(fā)起的，也有企業(yè)捐贈(zèng)發(fā)起的，而美國(guó)絕大多數(shù)公司基金會(huì)是結(jié)合并服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的，同樣公司捐贈(zèng)發(fā)起成立的冠名基金也深受戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論的影響。
20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，邁克爾•波特(Michael E．Porter)逐步將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為的分析，最終形成獨(dú)樹(shù)一幟的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論。波特認(rèn)為，在當(dāng)今開(kāi)放的，以知識(shí)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，股東回報(bào)理論變得日益陳舊。原因主要有二：其一，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上依賴(lài)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(competitive conte*t)，即訓(xùn)練有素的員工、高質(zhì)量的科研機(jī)構(gòu)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、高效而透明的行政管理程序以及充足的自然資源等，而企業(yè)慈善行為常�？梢愿纳破髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；其二，當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并非主要取決于生產(chǎn)要素的數(shù)量，而是取決于要素生產(chǎn)率的高低。企業(yè)控制污染和浪費(fèi)是在直接提高要素生產(chǎn)率，而企業(yè)通過(guò)慈善捐助改善教育與基礎(chǔ)設(shè)施等，無(wú)疑是在以間接的方式推進(jìn)要素生產(chǎn)率的提高【8】。顯然慈善行為不僅對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)也有利。
邁克爾•波特特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的慈善行為對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能產(chǎn)生的積極影響，并將這種企業(yè)慈善行為定義為戰(zhàn)略性慈善行為(strategic philanthropy)。波特認(rèn)為，戰(zhàn)略性慈善行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境即生產(chǎn)要素(factor conditions)、需求情況(demand conditions)、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(conte*t for strategy and rivalry)、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)(related and supporting industries)等四個(gè)方面都將產(chǎn)生十分重要的影響。例如改善教育水平和培訓(xùn)水平，從而為企業(yè)提供大量高素質(zhì)勞動(dòng)力儲(chǔ)備；改善企業(yè)所在地的生活質(zhì)量，這對(duì)當(dāng)?shù)厮芯用裼欣瑫r(shí)能吸引到有特殊專(zhuān)長(zhǎng)的移動(dòng)人口；能夠有效提升企業(yè)所存地研發(fā)機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平、行政管理機(jī)構(gòu)的效率、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量或者可持續(xù)地開(kāi)發(fā)自然資源。其次，影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模、有效改善當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)質(zhì)量。第三，創(chuàng)建更有效率和公開(kāi)透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第四，促進(jìn)企業(yè)所在組群的發(fā)展并鞏固與企業(yè)相關(guān)的各種支持性產(chǎn)業(yè)【9】。
上述戰(zhàn)略性慈善行為理論在美國(guó)公司基金會(huì)以及公司捐贈(zèng)發(fā)起的冠名基金中的諳熟運(yùn)用，是否部分解答了美國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的捐贈(zèng)熱情背后體現(xiàn)出的慈善捐贈(zèng)機(jī)制的激勵(lì)作用和慈善創(chuàng)新生命力呢？當(dāng)然美國(guó)捐贈(zèng)以個(gè)人捐贈(zèng)為主，個(gè)人捐贈(zèng)總量占到捐贈(zèng)總量的82%，有z-教、文化、制度信賴(lài)等多方面的因素，但是，相對(duì)于我國(guó)現(xiàn)階段企業(yè)捐贈(zèng)為主的現(xiàn)狀，瀝青美國(guó)公司捐贈(zèng)的理論支撐有獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)意義。
1.2.2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究
近些年來(lái)，隨著冠名慈善基金/專(zhuān)項(xiàng)基金的興起和總量的增長(zhǎng)，關(guān)于冠名慈善基金/專(zhuān)項(xiàng)基金的討論越來(lái)越多。最新焦點(diǎn)主要集中在“中美戰(zhàn)略慈善”、“新媒體下的免費(fèi)午餐、愛(ài)心衣櫥等專(zhuān)項(xiàng)基金”， “市區(qū)級(jí)專(zhuān)項(xiàng)基金的迅速發(fā)展”三個(gè)重點(diǎn)命題之上。
中美慈善事業(yè)發(fā)展相差數(shù)十年，學(xué)習(xí)美國(guó)優(yōu)秀慈善經(jīng)驗(yàn)有利于我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展。第一屆“中美戰(zhàn)略慈善”工作坊于2011年8月在夏威夷舉行，發(fā)起并成立中美戰(zhàn)略慈善交流平臺(tái)，確定了五個(gè)專(zhuān)業(yè)工作組：慈善領(lǐng)域的透明度和公信力建設(shè)、非營(yíng)利法律建設(shè)、非營(yíng)利組織能力建設(shè)、社會(huì)創(chuàng)投與社會(huì)企業(yè)、非營(yíng)利支持機(jī)構(gòu)能力建設(shè)。為發(fā)現(xiàn)中美慈善領(lǐng)域的主要問(wèn)題和需求；分享中美慈善交流的成功案例；構(gòu)建資源網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建合作機(jī)會(huì)；就未來(lái)行動(dòng)計(jì)劃及繼續(xù)推動(dòng)雙邊交流與合作達(dá)成共識(shí)【12】。
中美緊密的慈善交流與學(xué)習(xí)，使得美國(guó)戰(zhàn)略性慈善理論、企業(yè)公民理論等更快地流入中國(guó)，并探索、實(shí)踐、總結(jié)、根植其本土化運(yùn)用。例如桃源居公益事業(yè)發(fā)展基金會(huì)捐資1億元投入桃源居5萬(wàn)人的社區(qū)服務(wù)和慈善公益社會(huì)組織培育，就是與桃源居集團(tuán)有限公司的戰(zhàn)略發(fā)展和品牌價(jià)值完美結(jié)合、并被深圳和中國(guó)政府高度贊譽(yù)的以社區(qū)建設(shè)推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)的典型案例。
免費(fèi)午餐、愛(ài)心衣櫥等專(zhuān)項(xiàng)基金一經(jīng)發(fā)起，立刻在微博上受到熱傳，并最終演變?yōu)槿珖?guó)知名的冠名基金慈善品牌。
中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)�；鶗�(huì)）免費(fèi)午餐基金 ……（未完，全文共31815字，當(dāng)前僅顯示5722字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《獲獎(jiǎng)?wù)撐模汗诿壬苹饘?duì)于企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值研究》）