論文：奶制品消費者風險偏好分類分析

奶制品消費者風險偏好分類分析
——基于武漢市城鎮(zhèn)居民奶制品消費狀況

摘 要：在人民生活水平得到巨大改善的今天，奶制品已經(jīng)成為一種大眾消費食品。奶制品消費普及的越廣，我們反而越擔心這些基礎(chǔ)化物質(zhì)的質(zhì)量安全問題。一旦這些基礎(chǔ)消費品出現(xiàn)問題，將會引起社會的恐慌。消費者心理也存在這種食品安全因素的考慮，通過對武漢市60個點城鎮(zhèn)居民進行的1200份問卷抽樣調(diào)查，其中有效問卷818份，我們通過調(diào)查消費者的日常行為和心理變化，將武漢市奶制品消費者進行模糊聚類分析，得出不同程度風險喜好的消費者分類，并針對前不久出現(xiàn)的“三鹿奶粉”事件，考察這些風險不同程度偏向的消費者態(tài)度變化，針對這些消費者的態(tài)度變化來分析我國奶制品消費市場的問題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對措施和建議。
關(guān)鍵詞：奶制品消費者 風險偏好 模糊動態(tài)聚類
近十年來，我國奶制品工業(yè)發(fā)展迅速，目前已經(jīng)發(fā)展成為技術(shù)裝備先進、產(chǎn)品品種比較齊全、初具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)。由于生產(chǎn)的發(fā)展、營養(yǎng)知識的普及，乳制品已經(jīng)進入普通家庭的餐桌，成為大眾消費的食品。乳制品消費區(qū)域發(fā)生了很大的變化，已由大中城市為主逐步轉(zhuǎn)向了小的城鎮(zhèn)和富裕的農(nóng)村。這說明我國人民生活水平有了很大的提高，人民的營養(yǎng)觀念也越來越健全，這方面促進了我國奶制品事業(yè)的飛速發(fā)展。我國奶類總產(chǎn)量不斷提升，人均奶類占有量不斷翻倍，各
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m} (i=1，2，…，n)
于是得到關(guān)于消費者水平的數(shù)據(jù)矩陣為

在本文中所考察消費者水平的是選取的消費者填寫的問卷中的12個小題，所以此處m=12。
1.2 對構(gòu)造的數(shù)據(jù)矩陣中的數(shù)據(jù)進行標準化
在實際問題中，不同的數(shù)據(jù)一般有不同的量綱，為了使有不同量綱的量也能進行比較，通常需要對數(shù)據(jù)作適當?shù)淖儞Q，此處我們根據(jù)模糊矩陣的要求，將數(shù)據(jù)壓縮到[0，1]區(qū)間上。
構(gòu)造模糊矩陣的方法有兩種：
1)平移標準差變換

其中
2)平移極差變換

在我們的問卷中一般采用五點法來得到數(shù)據(jù)，所以我們采用一般的數(shù)據(jù)變化就可以將數(shù)據(jù)變換到[0，1]區(qū)間。
1.3 建立模糊相似矩陣
模糊相似矩陣的構(gòu)造主要是構(gòu)造兩對象(即消費者)之間的相似程度r(i,j)=R(*i,*j)，傳統(tǒng)的聚類方法一般是采用相關(guān)系數(shù)法、距離法和其他的方法。本文中構(gòu)造消費者的相似程度采用歐氏距離的方法來得到模糊相似系數(shù)矩陣如下。

1.4 變換得到傳遞閉包區(qū)間
通過平方法即求R的傳遞閉包t(R)。再通過選取λ，當傳遞閉包矩陣中的元素t(rij)≥λ時，；當傳遞閉包矩陣中的元素t(rij)≤λ時，。這樣通過t(R)得到用于聚類的，中相同的行聚為一類。這樣在λ由大到小的過程中可以形成動態(tài)聚類圖。
2 模糊聚類分析
我們得到的調(diào)查問卷數(shù)為1200份，在達到可行度為0.7的水平，剔除了一部分問卷還剩下818份作為選取的樣本，利用MATLAB編程進行動態(tài)聚類，得到如下的動態(tài)聚類圖。

圖1.消費者模糊聚類動態(tài)圖
放大左下角局部進行放大得到比較清晰的動態(tài)聚類圖如下圖2：

圖2.消費者模糊聚類局部動態(tài)圖
通過圖形上的值可以看出在消費者動態(tài)分類的過程中對應(yīng)的左側(cè)λ的值，兩兩相鄰的差值達到最大0.006時分別對應(yīng)聚類為5類和3類，由于在二階差分中聚成三類時的二階差分變化較大，故將消費者按照風險偏好的程度可分為三類。此時λ的取值為0.9674，此已表明在原來的數(shù)據(jù)變換到[0,1]區(qū)間后，動態(tài)聚類圖中相似度已經(jīng)非常的大，聚類效果更加準確可行。聚類結(jié)果為，聚類1有113人，聚類2為199人，聚類3為506人。
3 問卷設(shè)計
3.1用于聚類分析的問卷部分
在進行問卷設(shè)計之前考慮到我們的被調(diào)查對象是武漢市普遍的城鎮(zhèn)居民，所以我們設(shè)計的問題必須是與居民平常的生活習(xí)性相關(guān)并且能反映出消費者風險偏好程度的選擇，特別是涉及到價格差異、品牌選擇、營養(yǎng)成分、品種花樣、貨路來源等問題上的考慮，我們構(gòu)造了以下12道選擇題來考察消費者的風險偏好傾向：
T1盡管離生產(chǎn)日期很近的奶制品促銷活動很少，我仍然會購買
T2在購買奶制品中我注重優(yōu)良品質(zhì)，如無抗奶，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地，益生菌等特性等，并愿意支付較高的價格
T3盡管大包裝要實惠些，我還是盡量購買中小型包裝的奶制品，以便盡快喝完。
T4如果超市里某些奶制品做促銷活動的（如打折或有贈品），我一般會購買
T5我總是把開封后沒喝完的奶制品（奶粉除外）放進冰箱儲存，并在三天內(nèi)喝完。
T6面對超市品種、花色繁多的奶制品，我總是花很長時間才能決定買那一種。
T7我們家會特別給老人/孩子購買老年/兒童配方奶粉（液態(tài)奶）。
T8其實各個奶制品賣場的貨來路都差不多，還是哪里方便就在哪里買吧。
T9如果周圍的親朋好友都買某個品牌（品種）的奶制品，我也會購買這個品牌（品種）。
T10如果有奶制品有新產(chǎn)品出現(xiàn)（如新口味、新添加、新工藝），我總是嘗試著購買一些。
T11購買奶制品時，我總是購買經(jīng)常消費的幾種品牌和品種。
T12在選購奶制品時，我總是很仔細地查看包裝上的生產(chǎn)日期、營養(yǎng)成份信息。
在上面的題中，T1、T5、T12考察的是奶制品在生產(chǎn)保質(zhì)期內(nèi)的安全問題；T2考察消費者在奶制品中優(yōu)良品質(zhì)的選擇；T3、T4考察的是消費者面對的價格差異選擇；T9、T11考察消費者品牌信任差異；T6、T7、T10考察消費者對新品種的選擇偏好；T8考察消費者對奶制品貨路來源的看法。通過這些消費者在平常生活中經(jīng)常遇到的選擇問題，足以反映消費者對風險偏好的態(tài)度，運用這些我們可以對消費者進行風險喜好程度的分類。
3.2分析不同風險喜好消費者變化的問卷部分
在消費者風險偏好進行分類的基礎(chǔ)上，考察消費者分類后不同類型消費者對風險的看法和態(tài)度轉(zhuǎn)變，設(shè)計了“三鹿奶粉”事件前后反映消費者對品牌、進口奶制品安全、廠商宣傳信息的信任和消費者心理擔憂的變化的選擇題如下：
1.當您得知三鹿奶粉事件前，您對下列看法是否贊成？
1)嬰兒奶粉的購買要謹慎，但國內(nèi)的知名品牌應(yīng)該可以信任。
2)進口奶制品比國內(nèi)奶制品質(zhì)量更有保障，更少出現(xiàn)安全問題。
3)廠商宣傳的信 ……（未完，全文共10620字，當前僅顯示2526字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：奶制品消費者風險偏好分類分析》）