論文：涉外旅游飯店品牌研究

論文：涉外旅游飯店品牌研究
——品牌定位的理論基礎

研究領域：政治經(jīng)濟學

摘要 品牌不僅是產(chǎn)品或服務相互間區(qū)別的記號，更是彰顯產(chǎn)品或服務品質(zhì)以及企業(yè)文化的無形載體。消費者鐘情于某種品牌的商品，不僅在于該品牌商品的卓越品質(zhì)能充分滿足其生理需要，更在于該種品牌本身所代表的企業(yè)文化與消費者的心理或精神產(chǎn)生了強烈共鳴而由此帶給消費者極大的心理或精神愉悅感。行業(yè)的強勢品牌或領導品牌不僅擁有高度的顧客忠誠，而且擁有控制價格溢價的能力。目前市場的終極競爭是品牌競爭，而品牌定位是創(chuàng)建強勢品牌的核心環(huán)節(jié)，因此，研究品牌定位的理論基礎就顯得異常重要。
關鍵詞 品牌定位 生產(chǎn)方式 人的發(fā)展

品牌不僅是商品或服務來源的標志，而且是企業(yè)商品或服務的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中表現(xiàn)。而強勢品牌對企業(yè)的根本意義不僅在于其代表著很高的經(jīng)濟利益，是公司未來持續(xù)的產(chǎn)品或服務的溢價來源，而且更是企業(yè)的一筆巨大無形財富，這種巨大的無形財富能夠使企業(yè)長期保持市場競爭優(yōu)勢，形成強大的競爭防線，阻礙競爭對手的進入。因此，在競爭激烈的今天，創(chuàng)建品牌，創(chuàng)建強勢品牌就自然成為企業(yè)追求的最高目標，在創(chuàng)建品牌的過程中涉及許多要素，但品
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生產(chǎn)方式，就有什么樣的生活方式，從而就有什么樣的消費方式。它們之間的關系具體是通過社會再生產(chǎn)的四個環(huán)節(jié)即生產(chǎn)、分配、交換和消費的相互作用而反映出來的。生產(chǎn)、消費是社會再生產(chǎn)的始末，分配和交換是連接二者的紐帶。而生產(chǎn)居于主導地位。就生產(chǎn)與消費的關系來講，生產(chǎn)一方面為消費提供對象，另一方面還決定消費的方式及性質(zhì)；反過來，消費也反作用與生產(chǎn)，消費一方面使生產(chǎn)得以實現(xiàn)，另一方面又為生產(chǎn)提供發(fā)展的動力。同樣地，生產(chǎn)與分配、交換之間以及消費與分配和交換之間都存在著這種相互作用的關系。
此外，馬克思還從生產(chǎn)方式的角度，把人類社會劃分為五個階段，即原始社會、奴隸社會、封建社會、資本主義社會和共產(chǎn)主義社會。與此相適應，他提出了人的發(fā)展的三大歷史形態(tài)的著名論斷。他說：“人的依賴關系（起初完全是自然發(fā)生的），是最初的社會形態(tài)，在這種形態(tài)下，人的生產(chǎn)能力只是在狹窄的范圍內(nèi)和孤立的地點上發(fā)展著。以物的依賴性為基礎的人的獨立性，是第二大形態(tài)，在這種形態(tài)下，才形成普遍的社會物質(zhì)交換，全面的關系，多方面的需求以及全面的能力的體系。建立在個人全面發(fā)展和他們共同的社會生產(chǎn)能力成為他們的社會財富這一基礎上的_個性，是第三階段。第二階段為第三階段創(chuàng)造條件�！盵①［德］馬克思 恩格斯：《馬克思恩格斯全集》第４６卷上[M]. 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯.北京：人民出版社，1979年版，第104頁.]
馬克思所論述的“人的依賴關系，是最初的社會形態(tài)”，即指原始社會時期。在那時，由于生產(chǎn)力極其低下，人與人在物質(zhì)資料領域的生產(chǎn)關系體現(xiàn)的是生產(chǎn)資料共同占有，財富平均分配這樣一個特點。與之相適應的人們的生活方式以及消費方式非常簡單，人類的消費需求還是一種“自然化”的需求，這種需求類似于動物的本能需要，即吃飽穿暖是生活的最高目標。
隨著三次社會大分工的產(chǎn)生和生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會逐漸依次進入到奴隸社會和封建社會，這兩個階段，生產(chǎn)力較原始社會有所提高，生產(chǎn)方式也先進于原始社會。其共同特征為生產(chǎn)資料歸奴隸主和封建主所有，財富也是按有利于他們的方式進行分配，此時社會主要的經(jīng)濟方式是自給自足的自然經(jīng)濟，商品經(jīng)濟雖已存在，但它只是一種簡單的商品經(jīng)濟形態(tài)，處于附屬地位。商品的生產(chǎn)組織還是以手工作坊這樣的形式存在著，商品的數(shù)量、種類、質(zhì)量等少且粗糙，與其相適應的生活方式和消費方式，在作為剝削階級的奴隸主、封建主與作為被剝削階級的奴隸、農(nóng)民之間雖然不同，然而從整體來講，由于生產(chǎn)力水平仍然低下，無論哪一類個體，他們在自然面前或是在社會之中都缺乏必要的獨立性、自主性，人的個性還沒有浮現(xiàn)在人的發(fā)展的歷史平臺上。這一時期人類的生活方式或消費方式的特征表現(xiàn)是范圍還相當有限，在消費結(jié)構(gòu)中，生存資料占了絕對的比重，在此時的農(nóng)業(yè)社會里，第三產(chǎn)業(yè)（商業(yè)、交通運輸?shù)龋╇m已出現(xiàn)，但無論是行業(yè)數(shù)量，還是規(guī)模，都極其有限，服務消費僅局限于社會上層或富裕階層。品牌對于手工業(yè)者或服務業(yè)者來講，僅僅是他們產(chǎn)品或服務的一個相互區(qū)別的記號而已。
在人的發(fā)展的第二大歷史形態(tài)，即“以物為基礎的人的獨立性”階段�！霸谶@一形態(tài)下，才形成普遍的社會物質(zhì)交換，全面的關系，多方面的需求以及全面的能力體系�！� 顯然，這一階段在經(jīng)濟形態(tài)上，是屬于發(fā)達的商品經(jīng)濟或市場經(jīng)濟階段,即資本主義社會。此階段，一方面由于生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，使人類在一定程度上突破了自然的局限，首次成為與自然界相對立的“能動”的存在物，人們除了追求吃飽穿暖，還追求自身精神文化需要的滿足。另一方面，大工業(yè)生產(chǎn)又使人的活動和能力呈片面化、畸形化發(fā)展的趨勢，人們的社會關系以及人的能力大小，是通過對貨幣的擁有量來衡量的。而且，在市場經(jīng)濟條件下，由于以分工為前提，以交換為目的的商品生產(chǎn)，使得人的勞動及其產(chǎn)品較之于前工業(yè)化時代，表現(xiàn)出了諸如人的需要的多樣化、利益的獨立化、職業(yè)的專業(yè)化、能力的差別化等多方面的異質(zhì)性，而這些異質(zhì)性為人的個性發(fā)展提供了一定的基礎。在這種情況下，消費已不再是僅僅滿足生理的需要，而更多的是為了滿足心理或精神的需要，此時的商品也不僅僅是一種物，而更是一種用來炫耀身份、地位、張揚個性、彰顯與眾不同的符號。這種消費現(xiàn)象，早在凡勃倫（Thorsten Veblen，對現(xiàn)代社會生活方式進行全面和具體研究的制度經(jīng)濟學的開創(chuàng)者、美國著名經(jīng)濟學家和社會學家）的名著《有閑階級 ……（未完，全文共8523字，當前僅顯示2328字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：涉外旅游飯店品牌研究》）