論文：雙邊市場價(jià)格結(jié)構(gòu)影響因素分析：一個(gè)綜述

論文：雙邊市場價(jià)格結(jié)構(gòu)影響因素分析：一個(gè)綜述

摘要：雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織研究的一個(gè)新興領(lǐng)域，價(jià)格結(jié)構(gòu)是雙邊市場分析的重要切入點(diǎn)。價(jià)格結(jié)構(gòu)對平臺交易量、平臺利潤和社會福利都會產(chǎn)生直接影響。本文首先對雙邊市場價(jià)格結(jié)構(gòu)研究的前沿理論作簡要的述評，然后通過市場結(jié)構(gòu)、多歸屬和平臺之間互聯(lián)三個(gè)方面分析了影響價(jià)格結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，并介紹了幾種典型雙邊市場價(jià)格結(jié)構(gòu)安排的研究實(shí)例；在結(jié)論中分析了平臺價(jià)格結(jié)構(gòu)安排中需要進(jìn)一步研究的幾個(gè)問題。
關(guān)鍵詞： 雙邊市場，價(jià)格結(jié)構(gòu)，多歸屬，平臺互聯(lián)

Analysis on the Factors of Price Structure in Two-sided Markets:
A Review

Abstract: Two-sided Markets is a new field in industry organization study and price structure is an important problem. How to choose price structure has direct impact to transaction volume, profit of platform and social welfare. The intention of the paper is to review the theory of price structure on two-sided markets. Firstly, we introduce the criterion model on two-sided markets, then we analyze the factors which affect the
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(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊（更一般的說是多邊）市場是一個(gè)或幾個(gè)允許最終用戶交易的平臺，通過適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M(fèi)用使雙邊（或多邊）保留在平臺上。也就是說，平臺吸引各方當(dāng)他們試圖獲得（或至少不失去）錢。進(jìn)而Rochet和Tirole(2004)給出了如下的雙邊市場定義：考慮一個(gè)對每次交易收費(fèi)的平臺，向買者和賣者分別收取aB和aS的費(fèi)用。如果已實(shí)現(xiàn)的交易量D僅依靠總價(jià)格水平a=aB+aS，即交易量對總價(jià)格水平a在買者和賣者之間的再分配不敏感，那么雙方之間交易的市場是單邊的(one-sided)。相反如果a保持不變而交易量D隨aB變化，那么市場是雙邊的。這個(gè)定義從經(jīng)濟(jì)研究的角度來看可以看作是一個(gè)假設(shè)前提。通過這個(gè)假設(shè)可以很容易的理解雙邊市場中的一個(gè)主要切入點(diǎn)：總價(jià)格不變前提下的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排。Roson(2004)把雙邊市場定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙（或多）邊在一個(gè)平臺內(nèi)交易，并被第三方管理的市場。
通過對實(shí)際的雙邊市場平臺觀察可以看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：平臺只向一邊收費(fèi)或主要向一邊收費(fèi)，而對另一邊是免費(fèi)的或者收費(fèi)很低。兩邊的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排和他們的邊際成本是不一致的。如果平臺決定向兩邊同時(shí)收取和邊際成本相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，平臺很可能會失去它的吸引力。因此通過補(bǔ)償一邊以達(dá)到吸引該邊的目的，這種補(bǔ)償對另一邊來說可能是無關(guān)緊要的，但平臺可以通過向另一邊收費(fèi)實(shí)現(xiàn)平臺的利潤 (Hagiu,2006) ，這是一種可行的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排。當(dāng)然對于不同的雙邊市場來說如何選擇價(jià)格機(jī)制和時(shí)機(jī)都是不相同的，但無疑目的都是要解決“先有雞還是先有蛋” 的問題。下一部分關(guān)于模型的介紹為這個(gè)問題提供了一種理論上的證據(jù)。
3 相關(guān)模型介紹
為了分析雙邊市場平臺的機(jī)制Rochet和Tirole(2003)給出了一個(gè)雙邊市場的平臺結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示：

這個(gè)模型的一個(gè)關(guān)鍵是區(qū)分會員費(fèi)用和使用費(fèi)用以及會員資格外部性和使用外部性。雙邊市場的理論和網(wǎng)絡(luò)外部性及多產(chǎn)品定價(jià)理論是相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)外部性的研究開始于Katz-Shapiro (1985, 1986) 和Farrell-Saloner (1985, 1986)。多產(chǎn)品定價(jià)理論則集中關(guān)注價(jià)格結(jié)構(gòu)，認(rèn)為相對于價(jià)格水平的扭曲而言價(jià)格結(jié)構(gòu)似乎較少的被市場力量所扭曲。對雙邊市場的研究需要討論同時(shí)存在的網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品定價(jià)。為找到平臺的最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)，可以假定會員外部性或使用外部性是各自獨(dú)立存在的。本部分將分別介紹純使用外部性模型、純會員外部性模型和一個(gè)整合的規(guī)范模型。
3.1 純使用外部性模型
Rochet和Tirole(2003)認(rèn)為從積極和標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)來看，雙邊市場不同于教科書式的對求大于供或壟斷的市場情況的處理。兩邊之間引起強(qiáng)烈的互補(bǔ)，但相應(yīng)的外部性沒有被終端用戶內(nèi)在化。Rochet和Tirole在研究中假設(shè)不存在會員費(fèi)用，分析不同競爭水平下平臺的定價(jià)策略。
i) 壟斷的平臺。私有的平臺在壟斷情況下和Ramsey定價(jià)得到的價(jià)格結(jié)構(gòu)的結(jié)果是相同的，即：若，則價(jià)格水平由下式?jīng)Q定：
或
其中c是平臺的邊際成本，是買賣雙方彈性的總和，。而價(jià)格水平在買賣兩邊之間的分配由兩邊之間的彈性決定：

ii) 私有平臺的競爭。在私有平臺競爭的情況下均衡可以被描述為：

其中的可被稱為單歸屬系數(shù)，度量的是平臺的消費(fèi)者的“忠誠度”，取值范圍為[0,1]。
3.2 純會員外部性模型
盡管最近的文獻(xiàn)中多數(shù)關(guān)注純使用外部性，但早期和近期的文獻(xiàn)也分析了只考慮會員外部性的極端例子，比如Armstrong (2004) 建立了一個(gè)基于會員外部性的壟斷平臺和競爭平臺定價(jià)模型,平臺對兩邊收取注冊費(fèi)或者實(shí)行兩步收費(fèi)。對會員外部性的研究認(rèn)為它和已有的對交易反應(yīng)遲鈍的終端用戶成本關(guān)系密切，這個(gè)成本包括平臺征收的固定費(fèi)用成本和使用者一邊的技術(shù)固定成本。對于壟斷的平臺，利潤最大化的價(jià)格結(jié)構(gòu)由下式給出：

Armstrong (2004)的重要貢獻(xiàn)就是解釋了平臺為什么對一邊用戶免費(fèi)甚至虧本提供服務(wù)的原因。平臺的利潤、交易量和社會福利都依靠固定費(fèi)用AB和AS。對于這一觀點(diǎn)Wright (2003)給出了一個(gè)生動的例子：持卡人可能無法從持有卡獲得任何的特殊交易剩余。而如果她必須付年費(fèi)或從使用卡承擔(dān)一個(gè)交易成本，那么她將不持卡，相應(yīng)的投資被商家事后的額外費(fèi)用阻礙了。
平臺有很多動機(jī)要收取會員費(fèi)用作為成本的補(bǔ)充。Hagiu(2004)分析了一個(gè)軟件平臺的例子。Armstrong (2005)的分析認(rèn)為均衡狀態(tài)下決定價(jià)格結(jié)構(gòu)范式的因素有三個(gè)：_間交叉外部性的大小，固定收費(fèi)或單位交易收費(fèi)以及單歸屬和多歸屬。特別指出在壟斷情況下固定費(fèi)用和單位交易收費(fèi)情況下的最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)是無差別的。
3.3 整合的規(guī)范模型
Rochet和Tirole(2003)以及Armstrong (2004)的分析并沒有明確的區(qū)分會員外部性和使用外部性，Rochet和Tirole(2005)的分析中進(jìn)行了明確的區(qū)分，并建立一個(gè)規(guī)范模型將使用外部性和會員外部性整合在一起。這個(gè)模型允許我們統(tǒng)一和比較兩個(gè)全然不同的假設(shè)得出的結(jié)果，傳統(tǒng)文獻(xiàn)的困境在于強(qiáng)調(diào)其中某一方是形成外部性的原因；通過鑒別這些模型可以適應(yīng)的使用費(fèi)用環(huán)境，可以確定現(xiàn)有的會員（或者非直接）外部性模型具有強(qiáng)的說服力。這里直接給出Rochet和Tirole(2005)的規(guī)范模型。
如果終端用戶之間沒有支付，考慮帶有效用和得益的規(guī)范模型：

對于規(guī)范模型，根據(jù)不同的設(shè)定可以分別推導(dǎo)出前兩節(jié)的兩個(gè)模型。
3.4 關(guān)于模型的討論
規(guī)范模型中整合了兩種截然不同的模型，但并不是完美的。規(guī)范模型中一個(gè)暗含的假設(shè)是一邊的用戶只關(guān)心另一邊的用戶數(shù)量Nj。Damiano-Li (2003)得研究顯示如果另一邊相應(yīng)的平均質(zhì)量是和平臺的定價(jià)相匹配的，那么這個(gè)假設(shè)就受到了挑戰(zhàn)。另外規(guī)范模型假定買方和賣方同時(shí)行動，這對于現(xiàn)實(shí)中一些產(chǎn)業(yè)是不適用的。如Hagiu( 2004)分析的軟件產(chǎn)業(yè)中，一方必須在另一方加入之前首先加入平臺，并由此引出了許諾的問題。
在Rochet和Tirole(2003)的模型中假定交易量是供給方數(shù)量和需求方數(shù)量的乘積NBNS。這個(gè)簡單的乘積反應(yīng)的是所 ……（未完，全文共13968字，當(dāng)前僅顯示3323字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：雙邊市場價(jià)格結(jié)構(gòu)影響因素分析：一個(gè)綜述》）