論文：電子商務的標準化交易模式

論文：電子商務的標準化交易模式

摘要：在中國網(wǎng)上購物已成為最大的網(wǎng)絡應用類型，未來幾年，中國網(wǎng)上購物市場將迎來發(fā)展的黃金期。在現(xiàn)有的B2C和C2C模式下出現(xiàn)了很多問題，如支付安全、信用缺乏、知識產(chǎn)權保護等，這些都阻礙了電子商務的快速發(fā)展。特別的，在C2C平臺，出現(xiàn)了第三方支付工具和即時通訊工具，而第三方支付存在資金在途時間大于物流時間的問題。參照金融市場的微觀結構，本文提出了標準化交易模式，系統(tǒng)地解決了上述問題，為電子商務市場的組織創(chuàng)新提供一個線索。
關鍵詞：電子商務；價格離散；交易成本；標準化交易模式

電子商務是20世紀信息技術和網(wǎng)絡技術在經(jīng)濟活動中的一個重要應用。由于信息在網(wǎng)絡上的傳播突破了時空限制，具有速度快、成本低、信息量大、互動性強等特點，網(wǎng)絡大大改變了人們的行為習慣。網(wǎng)絡經(jīng)濟成為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，電子商務作為主力軍幾乎_到傳統(tǒng)貿(mào)易活動的各個階段，包括消費者、供貨商、銷售商、銀行甚至政府等各種機構都參與其中。
電子商務主要有B2B、B2C和C2C三種模式，由于B2B模式下企業(yè)交易的產(chǎn)品異質(zhì)性很高，本文主要研究B2C和C2C模式下同質(zhì)產(chǎn)品的交易問題。2007年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為561億元，其中B2C交易規(guī)模為43億元，C2C交易規(guī)模518億元。預計到2011年，中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模將達到5690億元。[數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢《2007-2008年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告》，www.iResearch.cn]
中國電子商務市場前景十分廣闊，截至2008年6月底，中
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2C網(wǎng)站的價格數(shù)據(jù)，見表1。如表1所示，兩種商品報價在各大網(wǎng)站差別很大，《求人不如求己1》出版社定價29元，網(wǎng)上售價在13元到24.4元之間，極差11.4元，標準差2.2元，離差12.3%；諾基亞N73的價格在1820元到2720元之間，極差900元，標準差240元，離差10.9%。無論以哪種標準來看，這兩種商品價格離散程度都很顯著。
表1 兩種商品的報價情況
網(wǎng)站 《求醫(yī)不如求己1》 諾基亞N73
價格（元） 賣家數(shù) 平均價格 標準差 價格（元） 賣家數(shù) 平均價格 標準差
卓越網(wǎng) 17.4 1 17.4 0.0 2466-2499 3 2481 14
當當網(wǎng) 17.3 1 17.3 0.0 2050-2720 7 2311 228
淘寶網(wǎng) 16-24.4 35 17.3 1.8 1844-2399 12 2057 158
易趣網(wǎng) 16.5-24.4 9 17.3 0.7 1960-2680 11 2251 199
拍拍網(wǎng) 16.6-18.9 10 19.5 3.4 1820-2698 26 2194 252
合計 13-24.4 56 17.6 2.2 1820-2720 59 2205 240
資料來源：作者從網(wǎng)上整理。數(shù)據(jù)收集時間為2008年4月6日21：00—22：00。注：1.為了保證價格的可比性，諾基亞N73在各網(wǎng)的選擇條件基本相同，一般為即將到期、全新、免運費、一口價且有消費者保障服務。2.諾基亞N73有紅色、銀灰色和黑色三款，只有卓越網(wǎng)對三種顏色分別報價，我們假設其有三個賣家，其余網(wǎng)站賣家未分別報價，其中當當網(wǎng)報價來自其店中店。

對于價格離散，施蒂格勒在其名篇《信息經(jīng)濟學》（1961）中曾指出，“價格離散表明對市場的無知。但是，假如將銷售條件包含在商品的概念中，那么就沒有一種商品是絕對同質(zhì)的了。然而，倘若認為所有的價格離散都是商品的異質(zhì)造成的，就會顯得既不真實，又無益處�！笔┑俑窭盏恼嬷埔姡约皩r格信息的強調(diào)把人們從完全信息的理想國拉回到了現(xiàn)實世界。在二十世紀六十年代，現(xiàn)實是人們要得到價格的信息需要花費不菲的搜尋成本，因此，價格的離散主要是由于信息搜尋成本的存在。然而，在網(wǎng)絡經(jīng)濟如此發(fā)達的今天，信息的傳播可在彈指一揮間完成，那么價格的離散又是因為什么？
根據(jù)施蒂格勒的看法，價格的離散，有兩個原因：一是買家和賣家對于要價和出價具有不完備的信息；二是由于商品的品質(zhì)存在差異。在電子商務市場上，買賣雙方很容易得知對方的報價。當一個買家打算在網(wǎng)上購物時，他可以直接登陸一家購物網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)，或者登陸比價網(wǎng)站，賣家要價的分布可一覽無余，通過對價格排序，他可以找到要價最低的賣家。即買家不存在對賣家要價的無知，其搜尋成本幾乎為零。那么，賣家對買家出價的分布了解么？假設一個最粗心大意的買家，其不對價格進行比較，而是按其看到的第一個價格購買。如果這個價格恰好是最高的，則這個粗心的買家的出價分布可以理解為從零到最大要價。因此所有買家出價的分布最大只能是從零到最大要價。任何一個賣家也可以很方便的知道所有賣家要價的分布情況，因此就知道了所有買家出價的分布情況。也就是說，在電子商務市場，幾乎不存在買賣雙方對價格分布情況的無知。網(wǎng)上價格的離散表明了商品品質(zhì)的之間存在著差異。
這里要對施蒂格勒的看法補充兩點。第一，價格離散有兩種情況，一種是同一個賣家，在不同時間要價的波動，屬于縱向比較；另一種是不同賣家之間，在同一時間要價的波動，屬于橫向比較。價格的縱向波動反映了同一個賣家對獲取的新的市場供求信息做出了新的判斷，強調(diào)的是新的信息對價格的影響。第二，在橫向比較時，價格的波動一方面反映了不同賣家，在特定時點對同樣的市場供求信息做出了不同的判斷，即由于對同樣的信息在理解上的不同導致各自出價的不同；另一方面它反映了各個賣家其商品品質(zhì)之間的差異。很顯然，本文表1中兩種商品價格的波動是橫向比較的結果。
由于價格離散表明了商品質(zhì)量的差異，那么當一個買家做決定時，他應該支付一個高價還是低價呢？如果按照一分價錢一分貨的假設，他應該選擇要價高的賣家；然而，這一心理也被所有賣家掌握，那些商品質(zhì)量差的賣家同樣會索要高價格。對于買家來說，付出一個高價格不一定能得到高品質(zhì)的商品，而付出最低價格得到高品質(zhì)商品的概率更低。由于買賣雙方不是當面交易，不論有沒有鑒別商品品質(zhì)的能力，買家沒有這個機會。
于是，出現(xiàn)了不同的補償辦法。在C2C平臺上，賣家信譽評級是一種方式。另一個突出的方法就是即時溝通。所有買家在初選出少數(shù)比較合適的價格后，都要和對方進行進一步的溝通，討論郵遞的問題，確認商品的附屬物，有時候還要進行討價還價。淘寶的旺旺，易趣的Skype，拍拍的QQ，這些即時通訊工具就在于滿足雙方溝通的需要。對于那些在C2C平臺上小打小鬧的商戶來說，回答買家的各種問題和討價還價還應付得過來。但是對那些已經(jīng)成規(guī)模的店鋪，甚至本身就是公司的商戶，他們要處理的交易量很大，即時溝通已是有心無力。而兼職的商戶，本職工作時間也無法打理店鋪。
值得比較的是，為什么當當和卓越這些B2C網(wǎng)站沒有即時通訊工具。答案在于，B2C商家提供的商品和服務更加標準化和規(guī)范化，買家只需要考慮價格，無需擔心商品質(zhì)量出問題。但是在C2C市場，買家不僅需要考慮價格，還需要考慮商品質(zhì)量，這無疑增加了決策的難度和成本。一個特別的 ……（未完，全文共12212字，當前僅顯示2905字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：電子商務的標準化交易模式》）