論文：導購方式對顧客購買意愿的影響

目錄/提綱：……
一、序言1
二、文獻回顧2
（一）與導購員特質(zhì)有關的研究2
（二）與導購方式、技巧有關的研究3
（一）模型的建立及研究假設4
（二）變量解釋5
四、研究設計與數(shù)據(jù)收集7
（一）研究設計與變量測量7
（二）問卷設計9
（三）數(shù)據(jù)收集9
（一）描述統(tǒng)計分析10
（二）信度和效度檢驗11
（三）方差分析14
（四）相關性分析和回歸分析15
（一）研究結(jié)論17
（二）營銷啟示18
（三）研究不足及展望18
一、序言
二、文獻回顧
（一）與導購員特質(zhì)有關的研究
（二）與導購方式、技巧有關的研究
三、模型建立及研究假設
（一）模型的建立及研究假設
（二）變量解釋
四、研究設計與數(shù)據(jù)收集
（一）研究設計與變量測量
（二）問卷設計
（三）數(shù)據(jù)收集
五、數(shù)據(jù)分析與模型驗證
（一）描述統(tǒng)計分析
（二）信度和效度檢驗
（三）方差分析
（四）相關性分析和回歸分析
五、研究結(jié)論及展望
（一）研究結(jié)論
（二）營銷啟示
（三）研究不足及展望
……
論文：導購方式對顧客購買意愿的影響

摘 要

導購是連接顧客需求和商品價值的橋梁，導購員導購方式、技巧的好壞直接影響了企業(yè)的銷售業(yè)績。因此，正確認識導購員導購方式與顧客購買意愿、購買行為之間的關系顯得尤為重要。本文以此為出發(fā)點，研究導購方式對顧客購買意愿的影響。通過研究得出，要想提高顧客的購買意愿，就必須提高顧客對導購員的信任度，樹立導購員真誠熱情、真心關心顧客利益的形象；導購員向顧客推薦多個品牌，可以弱化顧客起初對導購員的防御心理，顯著提高顧客對導購員的信任度；終端賣場給門店安排導購員時，不應該讓導購員只負責某一個或者兩個品牌，門店給導購員計算薪酬時，也不應該只考慮責任范圍內(nèi)的品牌銷售量，而應該綜合考慮，給與導購員推薦多個品牌的激勵，提高導購員推薦多品牌的意愿，從而最終提高顧客的信任度和購買意愿；導購員導購的時候要注意顧客的行為和心理，對于那些對人際影響敏感型高的容易受人影響的顧客，可以多主動介紹，給顧客一些建議，而對于那些對人際影響敏感性低的不容易受人影響的顧客，則要給予顧客更多自己選擇的空間，不要過多推薦和介紹。

關鍵詞：導購方式，顧客對人際影響敏感性，顧客信任度，購買意愿

Abstract

Shopping guide is the bridge of connecting customer requirements and the value of goods. Shopping guiders’ techniques and skills directly influence the enterprises sales performance. Therefore correctly understanding the relationship of shopping guiding techniques and purchase behavior and purchase intension is very important. This paper takes this
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略1374字，正式會員可完整閱讀）……　
18
1.研究的不足之處 18
2.研究展望 19
參考文獻 20

一、序言

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場競爭也變得越來越激烈，企業(yè)也越來越重視自己的市場占有率，運用各種營銷手段來提高自身的營業(yè)額和市場份額，終端銷售成為各行各業(yè)越來越重視的一個環(huán)節(jié)，而導購作為終端銷售最重要的一個環(huán)節(jié)，在很大程度上影響了企業(yè)的銷售額和市場占有率，它是連接顧客需求和商品價值的橋梁。因此，導購行為也受到了越來越多企業(yè)和終端零售商的重視，希望通過努力提高導購員的素質(zhì)，教授導購員各種導購方式和技巧，掌握顧客的購買心理，從而贏得顧客的信任，提高顧客的購買意愿和購買行為，最終提高市場份額。
本文正是以導購方式中介入時機、推薦力度和推薦偏向性為要素，研究其對顧客購買意愿的影響，希望通過分析介入時機不同、推薦力度不同、推薦偏向性不同是否會對顧客購買意愿產(chǎn)生顯著影響，來幫助導購員在進行導購時，尋在最佳的介入時機、推薦力度和推薦偏向性，靈活掌握導購技巧，從而提高顧客的購買意愿，最終提高顧客的購買行為。
本文主要可以分為文獻回顧、模型建立與研究假設、研究設計與數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析與模型驗證、研究結(jié)論及展望這五部分，第一部分文獻回顧主要是回顧前人在導購行為上的研究，主要是與導購員特質(zhì)有關的研究和關于導購方式、技巧的研究這兩方面。第二部分模型建立及研究假設主要是建立本文的研究模型，提出研究框架，并且對模型中涉及的自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量和因變量做詳細解釋，同時提出本研究的研究假設。第三部分研究設計與數(shù)據(jù)收集，主要是關于確定研究方法與設計、變量的測量以及問卷的設計。第四部分數(shù)據(jù)分析與模型驗證，主要是數(shù)據(jù)的處理，本文主要使用SPSS Statistics 19來處理數(shù)據(jù)，綜合運用描述統(tǒng)計、信度和效度檢驗、方差分析、相關性分析和統(tǒng)計回歸分析的方法來分析數(shù)據(jù)。最后一部分是研究結(jié)論以及展望，這部分主要是根據(jù)上面數(shù)據(jù)處理的結(jié)果，針對之前的研究假設得出研究結(jié)論，能夠給我們什么營銷啟示，并且提出本研究的不足之處以及相關研究的研究方向。
總而言之，本文是通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，用SPSS統(tǒng)計分析軟件來進行數(shù)據(jù)處理，根據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果來分析導購行為對顧客購買意愿的影響，研究導購員在不同時機介入顧客的購買行為、推薦的力度不同、推薦多品牌還是單品牌對最終顧客的購買意愿是否存在顯著影響，從而給導購員在選擇導購方式、提高導購技巧方面提出建議。

二、文獻回顧

在目前市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，各家企業(yè)都想法設法來增加自己的營業(yè)額，提高市場占有率。導購作為終端市場銷售最后一環(huán)，直接面對顧客，對于公司和品牌在顧客心中留下良好形象至關重要，只有導購能夠正確、高效的傳達產(chǎn)品和品牌的各種信息，才能贏得顧客的信任，提高顧客的購買意愿和購買行為。張金燕[1]（2011）也指出在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，終端店鋪的銷售情況對于企業(yè)提高市場占有率、增加營業(yè)額是至關重要的，而終端店鋪銷售情況的好壞直接取決于店鋪內(nèi)導購員的素質(zhì)。導購在提高市場占有率上舉足輕重的作用，不僅引起了各家企業(yè)的重視，還讓很多學者對此產(chǎn)生了興趣，國內(nèi)關于導購的研究主要集中在導購員特質(zhì)和導購方式、技巧這兩個方面。

（一）與導購員特質(zhì)有關的研究
在導購員特質(zhì)上，許多學者都認為企業(yè)在挑選導購員時，不僅要考慮良好的形象氣質(zhì)，還要要求有良好的溝通能力和交際能力。張金燕 [[[]張金燕，淺議導購員與顧客購買行為的關系—以服裝行業(yè)為例[J]，現(xiàn)代營銷，2011（1）]]（2011）以服裝業(yè)為例作了研究，結(jié)合實際的問卷調(diào)查得出導購員與導購員的導購行為會影響到顧客的購買行為，對導購人員素質(zhì)的培養(yǎng)除了需要注重服裝、能力、體質(zhì)、相貌等方面，還應增強導購人員的形象意識、提高心理素質(zhì)等。畢泗紅[[[]畢泗紅，終端導購對顧客滿意與顧客忠誠的影響[D]，青島大學碩士學位論文，2007]]（2007）也指出一名優(yōu)秀的導購員應該具備兩方面的能力：一是技術上的能力，出色的導購要深入了解、不斷學習銷售過程中相關的商品知識、基本運作、顧客的購買心理等，另外導購的表達也會直接影響到顧客對商品和服務的滿意程度和忠誠程度。二是人際交往的能力，在現(xiàn)代的商品交易中，不只有冷冰冰的商品交換價值與使用價值的相互轉(zhuǎn)換，其中還_著人與人之間的微妙情感。真誠的服務態(tài)度、良好的精神風貌和對顧客的尊重、信任、理解等這些都是導購人員提高工作質(zhì)量和顧客滿意度所必須的。劉玉雙[[[]劉玉雙，優(yōu)秀導購員的六大杰出能力[J]，中國市場，2008(47)]]（2008）也認為在同樣的位置，同樣的商場，同樣的產(chǎn)品，不同的人，但是銷售成績卻可以不同，她提出優(yōu)秀的導購員應該具有六大杰出能力：良好的溝通能力、不折不扣的執(zhí)行力、不斷學習的能力、與人為善的交際能力、勇于創(chuàng)新的能力、主動工作的能力。
大部分的學者都是從定性的角度來分析出色的導購員所應具備的特質(zhì)，而也有學者是從定量的角度來分析和證實導購員的哪些特質(zhì)會最終影響顧客的購買行為。連芳芳[[[]連芳芳，服裝導購員特質(zhì)對關系質(zhì)量的影響研究[D]，北京服裝學院碩士學位論文，2010]]（2010）采用實證的方法，對服裝導購員的特質(zhì)與關系質(zhì)量中滿意、信任、承諾三個維度之間的關系作了研究，她將顧客感知到的服裝導購員特質(zhì)分為專業(yè)知識、溝通、禮貌熱情、耐心、距離服務、職業(yè)化外表和快速服務這七個維度，通過回歸分析得出結(jié)論：快速服務對于關系質(zhì)量的三個維度都有顯著性影響，導購員只有快速的為顧客提供所需的方案和產(chǎn)品，才能提高導購員和顧客之間的關系質(zhì)量；禮貌熱情對顧客滿意有顯著性的影響，這就要求導購員為人熱情大方，充滿愛心和關心他人；距離服務對關系質(zhì)量的滿意和承諾維度都有顯著性的影響，這就要求導購員在導購的時候要適度微笑、熱情不過分以及與顧客保持一定的距離，讓顧客在購物時輕松自在；有效溝通是了解顧客需求的前提，只有在良好的溝通下，導購員才能為顧客提供所需的服務和產(chǎn)品，從而提高顧客滿意；職業(yè)化外表可以影響顧客滿意，導購員的職業(yè)形象代表企業(yè)和公司的形象，自然的儀容以及良好的形象會給顧客帶來滿意；耐心對顧客信任有顯著性的影響，在為顧客服務的過程中，面對顧客的疑惑、長時間的購買考慮，導購員都應該做到耐心的解答顧客的疑問以及不急于推促顧客購買等行為；專業(yè)知識對于顧客承諾很重要，導購員應該不斷地積累經(jīng)驗和學習相關知識，在為顧客服務時才能提供專業(yè)、可靠、有效的方案。


（二）與導購方式、技巧有關的研究
在導購方式、技巧上，大多數(shù)學者都認為要從顧客的購買心理入手，分析顧客在購買時的心理過程，從而抓準時機進行導購，贏得顧客的信任，讓顧客滿意而歸。姚常珠、孫日瑤[[[]姚常珠、孫日瑤，顧客購買心理與快樂導購策略[N]，山東行政學院山東省經(jīng)濟管理干部學院學報，2009(4) ]]（2009）指出心理學家根據(jù)大量的購買心理測試發(fā)現(xiàn)顧客在一個完整的購買過程中，其心理活動一般要經(jīng)歷八個階段：巡視階段、興趣階段、聯(lián)想階段、欲望階段、比較階段、信心階段、行動階段和滿足階段。并且她們還認為，通過前幾個階段的巡視和了解，顧客會在比較階段對欲購品和其他同類產(chǎn)品和替代品進行比較，這是顧客會表現(xiàn)出猶豫不決，而這個時候是 ……（未完，全文共21455字，當前僅顯示3859字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：導購方式對顧客購買意愿的影響》）