論文：植入式廣告在影視作品目中傳播效果的研究

論文：植入式廣告在影視作品目中傳播效果的研究

摘 要
面對新時代變化了的傳播環(huán)境，植入式廣告雖然躲開了遙控器、自動過濾廣告的錄影機的威脅，但其傳播視覺形象與品牌內(nèi)涵的任務(wù)仍然不容易完成。植入式廣告實際傳播效果如何？本論文以立足于還原影視觀賞行為的實證研究，采用內(nèi)有典型植入的中外兩部影視作品為測試對象，利用廣告心理學(xué)中視向測量儀器——眼動儀，再現(xiàn)影視欣賞主體客觀的視覺接收過程，獲取受眾在自然狀態(tài)下對影視作品中植入式廣告的注意、認知、記憶等層面的第一手數(shù)據(jù)，并結(jié)合問卷調(diào)查法檢驗其商業(yè)溝通層面對觀眾所造成的主觀效果，探求不同性別、職業(yè)與受教育程度的測試樣本對植入式廣告的接收模式、及影響傳播效果的各項因素，為后續(xù)植入式廣告的深入實踐找尋既具有現(xiàn)實操作性、又能在美學(xué)與商業(yè)雙重屬性上共同完成使命的植入式廣告的傳播之道。
畢竟，在法律監(jiān)管空白的當下，廣告主與影視制作方合作創(chuàng)造了豐厚的收益，但同時也傷害了作為消費者的觀眾的權(quán)益。為了更長遠的發(fā)展，傳播方應(yīng)該更尊重觀眾，保護他們的合法權(quán)益，營造一個健康和諧的媒介環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]：植入式廣告，影視作品，傳播效果，實證研究

第一章緒論
1.1研究目的與意義
影視藝術(shù)短短百余年的發(fā)展歷史，就是不斷吸納各種藝術(shù)形態(tài)轉(zhuǎn)化、融合為自身的過程。它集藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、戲劇學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等各派藝術(shù)形式之大成。影視藝術(shù)既是美學(xué)的、又是心理學(xué)的，是文學(xué)的又是傳播學(xué)的，它在前人巋然屹立的山峰上，再筑造出獨屬于影視藝術(shù)的豐碑。而當影視藝術(shù)與商業(yè)合流時，它憑借著藝術(shù)的感染力和商業(yè)的_力，在全世界大行其道，為各個民族的觀眾帶來了萬花筒般繽紛變幻的風(fēng)景。在影視這一藝術(shù)類型誕生百年后的今天，以一種新的思路與視角重新認識影視藝術(shù)及其傳播活動，對于影視藝術(shù)自身的發(fā)展是可取的，之于影視藝術(shù)的商業(yè)生命力挖掘，更是必需的。
論及任何藝術(shù)形式的傳播活動，則離不開傳播的三要素：主體、內(nèi)容和客體。放到植入式廣告的傳播過程來看，三元素及其相關(guān)問題就表現(xiàn)為：
主體——植入式廣告的影像系統(tǒng)：視覺與聽覺組成的影像有著自身的傳播規(guī)律。
內(nèi)容——植入式廣告的表現(xiàn)形式與所含信息：不同的植入形式將有不同的表現(xiàn)與效果。
客體——作為受眾的觀眾：個體的感知方式、經(jīng)驗差異與不同形式的植入式廣告的交互作用，將演化成無窮盡的效果組合。
植入式廣告主體的影像語言傳播研究目前已有豐碩的研究成果，在此不再贅述。而效果研究匱乏的現(xiàn)狀，成為學(xué)術(shù)界新的發(fā)展方向。結(jié)合內(nèi)容分析與受眾研究進行的植入式廣告研究，將能從另一個視角給我們清晰地呈現(xiàn)一幅植入式廣告的效果圖景。
植入式廣告某種程度上看起來像電影《貓鼠游戲》一樣，Catch me if you can.目前國內(nèi)的學(xué)術(shù)著作多從貓要抓老鼠的角度看，研究如何改變消費者的態(tài)
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出現(xiàn)在電影中的品牌標識。Gupta and Lord（1998）通過其研究認為，在電影場景中很顯著置入的品牌比那些不那么顯著置入的品牌有更高的品牌記憶程度；Sabherwal，Pokrywczynski and Griffin（1994）的研究表明，聲圖并茂的提及比只有_或只有圖像的品牌提及的記憶效果好。盡管大多數(shù)上述研究確定了電影中置入式廣告的認知作用，品牌記憶卻經(jīng)常低于30％。
進入新千年這個領(lǐng)域的研究進一步深化。Andriasova and Wagner（2004）的一項研究的重點是產(chǎn)品與植入在熒屏上的產(chǎn)品特性相關(guān)的聯(lián)合程度。如果認為置入式廣告沒有直接強化品牌態(tài)度或者說是品牌意識，而是把產(chǎn)品置入以觀眾認為應(yīng)與角色匹配的方式出現(xiàn)，則觀眾會在每次想起那個產(chǎn)品特性的時候都會增加對該產(chǎn)品的聯(lián)想。此外，Andriasova和Wagner（2004）的研究還發(fā)現(xiàn)觀眾在電影節(jié)目中的介入程度高低和與產(chǎn)品特性相關(guān)的聯(lián)合程度有聯(lián)系。
近些年隨著植入式廣告市場規(guī)模的擴大，廣告主加大了投入，學(xué)術(shù)界對于植入式廣告研究有了新突破，不論是從品牌記憶的客觀層面還是態(tài)度轉(zhuǎn)變等主觀效果，都努力從各制約因素中尋找規(guī)律以期指導(dǎo)實踐、獲得效果最優(yōu)化。其中最有影響力的成果來自Steinberg（2004），他指出如何衡量影視節(jié)目中植入式廣告的效果——以前用于測量傳統(tǒng)媒體效果的那些方法已不能適用，而營銷者卻渴望知道他們應(yīng)當為每個品牌植入廣告付多少錢。
研究表明，以下幾個因素會影響植入式廣告效果：
（一）、顯示在屏幕上的時間：這個產(chǎn)品在屏幕上停留的時間有多長？植入類型（模糊、清楚地整合到劇情當中、清楚展示但沒有與劇情融合）。
（二）、角色扮演：不同的演員，包括明星，是否使用該產(chǎn)品？有沒人提到它，或者說它好？
（三）、知覺和回憶：產(chǎn)品是否在情節(jié)高潮出現(xiàn)？電影播放期間，是否插播30秒鐘的商業(yè)廣告？觀眾是否會受到其它因素影響而分散對植入式廣告的注意力？
（四）、商業(yè)功能：植入廣告的原因是什么？廣告商是想借此增加產(chǎn)品的知名度，還是創(chuàng)造更多的銷售，或者兩者都有？
（五）、贊助商形象（消極、中性、積極）、品牌知名度、電視節(jié)目類型（猜謎節(jié)目、小型肥皂劇、新聞節(jié)目）以及贊助與節(jié)目的吻合性。
1.2.2植入式廣告國內(nèi)研究歷史與現(xiàn)狀
相比美國成熟的植入式廣告市場與研究體系，國內(nèi)的實踐起步晚，相應(yīng)的研究也落后于世界水平。
最早的一批關(guān)于植入式廣告的學(xué)術(shù)論文主要是向社會大眾推介這一全新的廣告形式及成功案例。比如：《植入式廣告開始走紅》和《不只是道具——電影中的置入式廣告現(xiàn)象分析》是這一時期的代表。雖然，從現(xiàn)在看來，類似論文有理論概念空洞、個案描述具體等不足，我們還是得承認：正是早期的這些“啟蒙”教育使得業(yè)界和學(xué)術(shù)界開始意識到這一廣告形式的價值，為今后在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
業(yè)界實踐不斷深入、植入形式花樣百出，學(xué)術(shù)界也緊隨其后為之吶喊助威，對植入式廣告作用進行了大量的分析：從品牌傳播到整合營銷等等，不一而足。尤其是營銷的層面。比如：《植入式營銷：未來營銷的主流》和《電視植入式廣告進入整合營銷時代》。這種呼聲直到現(xiàn)在仍然不絕于耳。只是，過于強調(diào)植入式廣告對整合營銷的促進和推動作用，或從理論的角度推演其成功必然性，或忽視那些失敗的案例，對于植入式廣告的效果認識未免有失片面。這些都不能幫助業(yè)界和實踐者清楚客觀地認識植入式廣告。
清醒的認識來自于對各項實踐的調(diào)研反饋。陳楊的《湖南經(jīng)視：評估植入式廣告效果》（《市場觀察》2006年第4期），張冰冰的《質(zhì)疑植入式廣告的效果》（（（企業(yè)文明》2006年第7期），林升梁的《植入式廣告效果的實證研究》（（（廣告大觀》2007年第一期），范雅婷的《故事影片中植入式廣告效果研究》（對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士論文，2007年7月），上海交通大學(xué)劉佳瓊的《植入式廣告的運用和處理研究——以2007年央視春晚為例》（《廣告大觀》）等，都是個中翹楚。
這些論文的開拓性和創(chuàng)新意義在于：國內(nèi)研究缺乏從消費者角度考察，其中的效果實證研究尤其匱乏，學(xué)者們的辛勤努力推動了植入式廣告在中國的發(fā)展。這里需要著重提及的是林升梁和范雅婷的研究。
林升梁所作的植入式廣告效果的實證研究，跳脫開內(nèi)容與記憶等慣常研究主題，而是從消費者本身出發(fā)，采用自然實驗法，從品牌意識和消費者價值觀兩個維度對植入式廣告的效果進行了研究，探求文化因素對于廣告效果的影響。他的研究結(jié)果顯示品牌意識和消費者價值觀對植入式廣告效果產(chǎn)生了影響，填補了國內(nèi)研究的空白，具有重要的意義。
范雅婷在其論文《故事影片中植入式廣告效果研究》考察了不同情景中植入式廣告產(chǎn)生的效果。作者從認知、情感、行為三維度入手，研究高低不同介入程度下觀眾對植入式廣告的記憶效果，是為學(xué)術(shù)界新鮮血液基于消費者層面的植入式廣告效果研究的又一嘗試。
薛敏芝發(fā)表于《中國廣告》（2007年9月）的《植入式廣告的國際運營及國內(nèi)發(fā)展趨勢》，從商業(yè)邏輯的角度出發(fā)，立足于以美國為代表的國際先進運營經(jīng)驗，提出了一套完整的效果評估體系。就影響植入式廣告效果而言，作者總結(jié)了五個方面的因素，分別是：電影、電視節(jié)目等內(nèi)容因素、產(chǎn)品或品牌、觀眾、其所處的環(huán)境因素以及產(chǎn)品或品牌的植入過程，具體而言，內(nèi)容因素包括其制作質(zhì)量、吸引力、制片公司、電視臺、欄目的知名度等。產(chǎn)品或品牌植入過程涉及植入模式的選擇、植入的深度與廣度，即產(chǎn)品或品牌與節(jié)目內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，對其情節(jié)發(fā)展的重要性，以及產(chǎn)品或品牌出鏡的時間、頻率和顯著度等。產(chǎn)品或品牌是指其原有的知名度、企業(yè)的信譽等。觀眾因素包括其對節(jié)目的關(guān)注程度、對廣告植入的態(tài)度、及對品牌的熟悉度等。除此之外，媒體的報道和影片、電視節(jié)目的宣傳和植入企業(yè)有關(guān)促銷活動等，都將對植入效果產(chǎn)生影響。
隨著媒體自身的不斷演進和發(fā)展，植入式廣告的發(fā)展也日益多元。在廣告這樣一個實踐快于理論發(fā)展的行業(yè)里，學(xué)術(shù)界也開始改變自身定位，積極轉(zhuǎn)換職能，從理論探討轉(zhuǎn)入一線整合。如中國廣告社就發(fā)起了一場關(guān)于游戲內(nèi)置廣告的大討論，并以主題專欄的形式刊載于2008年雜志上。匯聚一線專家和行業(yè)領(lǐng)軍人物，充分發(fā)揮自身作為高端平臺的優(yōu)勢，不僅為業(yè)界架起溝通合作的橋梁，還向讀者們打開一扇新窗口。

第二章植入式廣告的基本問題
2.1植入式廣告的概念
2.1.1植入式廣告的起源與發(fā)展
植入式廣告的起源，在國內(nèi)的許多學(xué)術(shù)論文中出現(xiàn)的都是一位心理學(xué)家的實驗：在一家電影院放映電影的過程中，將“吃爆米花”、“喝可口可樂”等文字以1/3000秒的速度在銀幕上閃現(xiàn)。據(jù)稱，在6周內(nèi)這一實驗導(dǎo)致爆米花的銷量增加了18.1%，可口可樂的銷量增加57.5%。從那以后的一段時間內(nèi)，這一報道被當作展示潛意識廣告驚人效果的典型例子加以引用。這個典型案例，在今日中國學(xué)術(shù)界介紹植入式廣告及其效果的時候也被廣泛引用。但從實驗描述來看，這根本不是典型的植入式廣告——1/3000秒的速度閃現(xiàn)，僅僅是一個在屏幕上快速閃過的視覺展示。由于是在瞬間閃過，觀眾的意識來不及記錄下其存在。因此，它對觀眾的作用必須是以潛意識的方式產(chǎn)生，即在沒有達到他們意識閾限值的情況下發(fā)生。這種“速閃式”的隱形廣告，不等同于能夠為觀眾看到、聽到的、具體可感的植入式廣告。
但國內(nèi)學(xué)術(shù)界幾乎未注意到的另外更重要的一點是：該典故來源于1957年一冊新聞報道。“可是，后來披露的事實表明，這個實驗根本就沒有做。該報道或者是編造出來的，或者是由于誤解造成的�！睂τ耙暭夹g(shù)稍有些了解的人都知道：電視是1/25幀每秒，電影1/24幀，1/3000秒只能是實驗室才可實現(xiàn)的效果。或許，在未來，我們保持學(xué)術(shù)引進熱情的同時，還能清醒地驗證，以客觀事實為基礎(chǔ)。
事實上，最早的植入式廣告是在1951年的電影《非洲皇后號》中出現(xiàn)的杜松子酒。到了20世紀80年代，植入式廣告開始風(fēng)行。隨著1982年《外星人》的熱映、里斯巧克力的大賣，植入式廣告終于迎來了一個里程碑式的發(fā)展。緊隨其后的《墨菲的浪漫史》（Murphy’s Romance）與可口可樂結(jié)盟，90年代一系列賣座影片中各知名品牌的亮相，制片商在電影中刻意加入含有特定品牌的鏡頭或情節(jié)，令觀眾在觀看影片的同時，也會不經(jīng)意地“注意到”某些品牌。由是，植入式廣告表現(xiàn)出這三個基本穩(wěn)定的特征：能夠宣傳廣告主的產(chǎn)品和品牌；不打斷劇情、以潛移默化的方式影響觀眾；廣告主付費給媒介。在這個意義上，植入式廣告的定義也基本成型：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容等策略性的融入電視（電影）節(jié)目內(nèi)容中，通過場景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象繼而達到營銷的目的。
2.1.2植入概念的演變
90年代中后期至本世紀初的十幾年時間里，影視產(chǎn)品日益多樣化，植入的媒介載體更多元、形式也更富于變化。所以植入式廣告的概念亦與時俱進。產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂項目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示發(fā)展成了Product Placement、Branded Entertainment、Branded Content等三種形式。在產(chǎn)品（品牌）植入依然保持現(xiàn)狀的情況下，后兩者代表了品牌傳播的新氣象。Branded Entertainment、Branded Content是近年使用頻繁的詞匯，直譯分別是“品牌娛樂化”和“品牌內(nèi)容化”。它們二者首先體現(xiàn)了企業(yè)品牌化運作的現(xiàn)實：在植入的內(nèi)容上更多的是品牌信息的植入而不再停留在產(chǎn)品層面；其次揭示了植入介質(zhì)的突破：不再局限于電影、電視，各種新興的娛樂項目和娛樂方式，比如視頻游戲、娛樂活動，以及一切信息內(nèi)容呈現(xiàn)形式都可以成為品牌信息植入的對象。但在本文中，論述的重點是歷史悠久、運用最廣泛的電影電視劇作品中的植入，即Product Placem ……（未完，全文共28854字，當前僅顯示5190字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：植入式廣告在影視作品目中傳播效果的研究》）