論文：論影視、曲藝對廣告語言的影響

目錄/提綱：……
一、影視、曲藝作品影響廣告語的表現(xiàn)形式
（一）電影、電視劇對廣告語言的影響
（二）曲藝對廣告語言的影響
二、影視、曲藝作品對廣告語表達效果的作用
（一）對廣告語表意的作用
（二）對廣告語風格的影響
三、影視、曲藝影響廣告語的特點
（一）階段性
（二）直接性
（三）消極影響、積極影響并存
……
論文：論影視、曲藝對廣告語言的影響
引言：
當今社會，商品經(jīng)濟高度發(fā)展，廣告作為傳遞信息的一種手段，與人們的日常生活關系越來越密切，廣告業(yè)因此而迅猛發(fā)展，廣告將生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結起來，在聯(lián)系商品生產(chǎn)者、商品銷售者及商品消費者方面發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨著廣告業(yè)的空前發(fā)展，廣告的媒介也日益多樣化，諸如報紙雜志、電視廣播、網(wǎng)絡等，但是幾乎所有的媒介都離不開語言文字， 美國杰出的廣告專家大衛(wèi)•奧格威曾深有體會地指出：“廣告是詞語的生涯”，[1](P25)美國著名的廣告人士H•史戴平斯說的更直截了當：“文稿是廣告的核心”[2]可見廣告語言在廣告中發(fā)揮著舉足輕重的作用。
而據(jù)統(tǒng)計資料表明，在形形色色的廣告中，真正能激起人們的興趣，吸引人們?nèi)ラ喿x的不過區(qū)區(qū)15%，而85%的廣告根本無人問津，這就告訴我們廣告要抓住消費者的視線和注意力是多么的不容易。更何況，廣告語言不僅需要引起消費者注意、理解并產(chǎn)生肯定的情感，而且還應當使消費者過目不忘，在準備選購商品時會自然地回憶聯(lián)想起來，最后選購該產(chǎn)品。所以怎樣利用廣告語言抓住受眾的心成為廣告人士思考的問題。人們也曾運用很多方式，如使用新穎、獨特的廣告語，仿用成語、詩句，使用幽默語言等形式。由于電影、電視劇等文藝形式日漸成為人們生活的必需且會在人們心中
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或電視劇的名稱用于廣告中，這也是電影、電視劇對廣告語言影響的方式之一。如：
<1>家有兒女，家有優(yōu)卡丹 （感冒藥廣告）
<2>陽光燦爛的日子 (中城康橋花園)
例<1>是利用2005年開始熱播的家庭喜劇《家有兒女》編制的一則廣告。由宋丹丹、高亞麟、張一山等主演的家庭喜劇《家有兒女》一經(jīng)播出便受到了各個年齡段人們的喜愛，可謂家喻戶曉，這則廣告正是利用了其中爸爸、媽媽、小兒子小雨三個人物形象，并且使用了電視劇名稱作為廣告語，_出關愛家人的脈脈溫情。
例<2>“陽光燦爛的日子”則是姜文根據(jù)王朔小說改編的影片《陽光燦爛的日子》的片名，曾獲第51屆意大利威尼斯國際電影節(jié)、新加坡第八屆國際電影節(jié)最佳男演員獎；“金馬獎”最佳影片、最佳導演等六項大獎，在當時可謂轟動一時。單純“陽光燦爛的日子”一詞可能沒有什么特別之處，也不會吸引受眾的眼球，但它讓人聯(lián)想到那部特別的影片，這樣就為廣告詞注入了特別的含義。
一般情況下，人們對某一刺激做出反映時，不僅可以由原有的刺激所引起，還可以由與這一刺激相似的其它刺激所引起，[3](P66)受眾對廣告的理解也是如此。因而廣告中所借用的劇名應是沒有殺戮，沒有血腥的，溫情影視的名稱，讓人一看到廣告語便能聯(lián)想到影視劇中的歡快、溫馨，從而對廣告產(chǎn)品也產(chǎn)生好感，進而達到表意的需要。就像“家有兒女，家有優(yōu)卡丹”由于《家有兒女》給人一種家的溫暖，自然而然對優(yōu)卡丹也會產(chǎn)生同樣的心理反映，從而達到宣傳的目的。
3．利用電影、電視劇中的人物形象及場景
這是電影、電視劇對廣告語言影響最為廣泛的一個方面。當某部影視作品產(chǎn)生很大反響之后，其里面的人物形象及場景等因素必然會讓人們對其記憶猶新，廣告人正是利用這點來鞏固消費者的記憶。
如《還珠格格》及《鐵齒銅牙紀曉嵐》等由張鐵林出演的古裝影片播出后，張鐵林的皇帝形象便在人們心中留下深刻印象，在他代言的廣告中便多次都以皇帝的形象出現(xiàn)。如《還珠格格》剛播完之后，張鐵林代言的黑牛豆奶廣告：小燕子高興地說：“皇阿瑪天天都喝黑牛豆奶”，皇上：“恩準！哈哈……”，小燕子扮作可愛的黑牛：“大大的黑牛！”。一句“恩準”盡顯皇帝的權威。還有張鐵林為十笏園醬油做的廣告：皇上（張鐵林）生氣的說：“沒滋沒味”，太監(jiān)：“皇上，您的十笏園”，皇上高興地說：“鮮，鮮就三個字，十笏園”。另有為3158.cn招商加盟網(wǎng)做的一系列廣告等。
不管是哪則廣告，張鐵林都是以皇帝形象出現(xiàn)，其語言也別有一番皇帝風味，廣告語中透出皇帝的自信與威嚴，使人物和語言相得益彰。
又如南極人內(nèi)衣廣告：這是“南極人”內(nèi)衣在2000年冬季推出的新版電視廣告，廣告以葛優(yōu)特有的口吻揭幕：“小姐，您有什么要問的嗎？”然后記者（徐帆飾）很驚訝地問道：“您穿那么少，不冷嗎？”葛優(yōu)伏在徐帆耳邊，以一種不耐煩的口氣說：“我都說過一百遍了！”然后葛優(yōu)轉身而去，消失在寒冬里，徐帆似乎恍然大悟地說：“噢，南極人不怕冷！”這讓人自然地想起轟動一時的賀歲片《沒完沒了》，銜接了故事中因“沒完沒了”派生出的悲喜情節(jié)。其語言簡練、幽默，巧妙地利用了葛優(yōu)創(chuàng)造的影視形象。特別是“我都說過一百遍了”這句臺詞，給人以更多的想象，增添了廣告的幽默色彩。
康師傅冰紅茶廣告：康師傅冰紅茶為任賢齊量身定做的《夏日最愛》篇，其創(chuàng)意正是來_任賢齊、鄭秀文主演的電影《夏日嬤嬤茶》，里面熱帶海灘的浪漫故事贏得不少年輕人的喜愛，在“夏日最愛”中，任賢齊又一次回到海灘，這次不是浪花一朵朵，而是發(fā)現(xiàn)了能讓他冰透全身的康師傅冰紅茶。廣告中使用電影中的人物及場景，使受眾產(chǎn)生一種熟悉感與親切感，從而在情感上產(chǎn)生積極的影響，并可能由電影對廣告語產(chǎn)生無限的聯(lián)想，使廣告效果盡在不言中。
（二）曲藝對廣告語言的影響
1．采用曲藝作品中的臺詞
直接引用曲藝作品臺詞的廣告語其用意和引用影視作品臺詞大體一致，主要表現(xiàn)為相聲、小品中的臺詞，其中又集中在對小品等曲藝作品產(chǎn)生的流行詞語的借用。特別是像趙本山、范偉等一批東北笑星越來越多的躍入熒屏，他們所使用的特色語言也在全國流行開來。如“營養(yǎng)不忽悠”（好勁道上湯大骨面）這是一則關于方便面的廣告，廣告行為主體使用了北方方音味道很濃的“忽悠”一詞，該廣告的意思是好勁道上湯大骨面絕對有營養(yǎng)，不騙人�！昂鲇啤币辉~現(xiàn)在非常流行，該詞本屬于北方方言，經(jīng)過趙本山、范偉在春節(jié)聯(lián)歡晚會上表演的《賣拐》《賣車》《功夫》等小品使用后，迅速在全國流行開來，這里使用流行方言詞“忽悠”利用了該詞的社會影響，以帶動觀眾對該廣告的關注。
又如仁和牌胃康靈廣告：模仿宋丹丹的_：“老趙，我的胃病又犯了”，趙本山：“快用仁和牌胃康靈”“哪來的？”趙本 ……（未完，全文共10478字，當前僅顯示2492字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：論影視、曲藝對廣告語言的影響》）