營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文

目錄/提綱：……
二、形成差異
三、設(shè)置關(guān)聯(lián)
四、認(rèn)知價(jià)值
一、品牌突出性：在各種消費(fèi)情境中，顧客如何經(jīng)常和輕易地想到該品牌
二、品牌表現(xiàn)：產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠滿(mǎn)足顧客的功能性需求
三、品牌形象：描述的是產(chǎn)品或服務(wù)的外在特性
四、品牌判斷：聚焦于顧客自己的個(gè)人觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)
五、品牌感覺(jué)：顧客對(duì)品牌有關(guān)的情緒性反應(yīng)，最好引導(dǎo)其正面反應(yīng)
六、品牌共鳴：指顧客與品牌關(guān)系的性質(zhì)，反映他們感覺(jué)雙方“同步”的程度
一、品牌知名度
二、品牌忠誠(chéng)度
三、品質(zhì)認(rèn)知度
四、建立品牌聯(lián)想
一、服務(wù)
二、軟件
三、硬件
3、低級(jí)服務(wù)：是指在技術(shù)含量較少的服務(wù)，比如理發(fā)、廚師之類(lèi)的服務(wù)
一、按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類(lèi)
二、按新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式分類(lèi)
一、產(chǎn)品的變化引發(fā)了消費(fèi)者的不滿(mǎn)
二、銷(xiāo)售的定位沒(méi)有掌握好
三、銷(xiāo)售模式不正確，無(wú)法得到很好的配合
四、不討好的品牌向上延伸
……
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文

第一章 品牌的創(chuàng)建和培育 1
第一節(jié) 品牌的企業(yè)角色 1
第二節(jié) 確立品牌定位 2
第二章 管理品牌資產(chǎn) 3
第一節(jié) 什么是品牌資產(chǎn) 3
第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的建立 4
第四節(jié) 設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略 6
第三章 單個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略 7
第一節(jié) 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 7
第二節(jié) 產(chǎn)品的差異化 8
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 8
第四章 產(chǎn)品組合策略 9
第一節(jié) 產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合 9
第五章 開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 10
第一節(jié) 服務(wù)的概念 10
第二節(jié) 服務(wù)的特點(diǎn) 11
第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 11
第六章 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理 12
第一節(jié) 新產(chǎn)品的選擇 12
第二節(jié) 管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 13
第三節(jié) 新產(chǎn)品的商品化 14

第一章 品牌的創(chuàng)建和培育
第一節(jié) 品牌的企業(yè)角色
1.1品牌的定義
從本質(zhì)上來(lái)講，品牌就是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
從形式上來(lái)講，就是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。它是生產(chǎn)商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。
從表現(xiàn)上來(lái)講，來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于這個(gè)商品形象載體的印象。它是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。
總的來(lái)講，品牌是一種商品綜合價(jià)值的一種表現(xiàn)，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1010字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。所以，總的來(lái)講，品牌化其實(shí)是對(duì)某一類(lèi)或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化。以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用。
隨著國(guó)際分工越來(lái)越細(xì)，和國(guó)際經(jīng)濟(jì)往來(lái)的不斷增長(zhǎng)，很多的企業(yè)實(shí)行的都是品牌化戰(zhàn)略。當(dāng)顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)生了“依賴(lài)感”之后，就會(huì)形成一種特定的偏好，對(duì)很多品牌容易產(chǎn)生這種效應(yīng)。目前世界上很多供應(yīng)商實(shí)行的都是此種戰(zhàn)略，目前最典型的就是蘋(píng)果公司，蘋(píng)果公司當(dāng)前推出iPhone5可以看成是品牌化的案例。
第二節(jié) 確立品牌定位
2.1品牌定位
按照上文品牌化中的案例，只要一想到買(mǎi)好手機(jī)，就想到iPhone5，這就是品牌定位的優(yōu)勢(shì)之處。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。一個(gè)好的產(chǎn)品，只有確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，才能成為一個(gè)名符其實(shí)的品牌。
品牌以品質(zhì)取勝，除了本身的價(jià)值之外，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度，企業(yè)就可以為品牌制定相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌中如上文提到的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元，但是在銷(xiāo)售量上依然不占劣勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來(lái)自于顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)可。
一個(gè)品牌只有選擇了一個(gè)正確的定位，才能走得更遠(yuǎn)。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到引導(dǎo)作用�？傊�，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的基本思路，也是品牌經(jīng)營(yíng)的根本目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功�？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是品牌定位戰(zhàn)，品牌定位的正確與否將直接導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果。

2.2品牌價(jià)值
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brand，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記自己的私有財(cái)產(chǎn)，以便和其他人的財(cái)產(chǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論，品牌的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。
一是質(zhì)量與包裝價(jià)值。品質(zhì)差別是品牌價(jià)值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。
二是文化與認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)正常的流程，保證服務(wù)人員的基本態(tài)度，這樣，消費(fèi)者就可以感受到服務(wù)者的熱情，就會(huì)自然而然的認(rèn)同這個(gè)文化品牌的價(jià)值，漸漸地，，顧客也對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同和認(rèn)知，這些認(rèn)同感對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度。
三是聯(lián)想與差異價(jià)值。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個(gè)性。
品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過(guò)各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。
企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，然后積極塑造良好的品牌形象，力求在消費(fèi)者心中形成好的品牌印象，這才是一個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的核心和集中表現(xiàn)。

第二章 管理品牌資產(chǎn)
第一節(jié) 什么是品牌資產(chǎn)
1.1 品牌資產(chǎn)的定義
所謂品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，從數(shù)值上來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)等于產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。
即“品牌資產(chǎn) = 有品牌時(shí)的市場(chǎng)效益—無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益“
所謂品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。所以，品牌資產(chǎn)具有以下四個(gè)特點(diǎn):
一，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，而非有形的。
二，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。
三，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為。
四，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

1.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素
現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)有不同的反應(yīng)。所以從這個(gè)程度來(lái)講，品牌資產(chǎn)主要是依附于消費(fèi)者的角度而存在的。所以還是那句話(huà)，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。
品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)性以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。品牌資產(chǎn)與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志是聯(lián)系在一起的，能夠引起產(chǎn)品的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。
綜上所述，它的主要構(gòu)成要素是品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)。

　　
1.3品牌共鳴模型
美國(guó)廣告理論專(zhuān)家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出了這個(gè)“品牌共鳴模型”，它主要是講成功的品牌廣告能 ……（未完，全文共15774字，當(dāng)前僅顯示2837字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文》）