論文：產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺的構(gòu)建研究

論文：產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺的構(gòu)建研究

摘要： 產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺是一種新型的制度契約關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集群參與營銷合作的需求和專業(yè)市場具備的豐富營銷資源，為構(gòu)建聯(lián)合營銷平臺提供了有力的保障。構(gòu)建營銷平臺階段模式的設(shè)想分為四個階段，分別是信任共識階段、品牌聚合階段、核心式營銷階段、富于個性化的水平聯(lián)合營銷平臺階段。營銷平臺的四個階段發(fā)展的起點和發(fā)展速度將取決于產(chǎn)業(yè)集群外部資源的整合程度、平臺內(nèi)部管理績效、成員企業(yè)實力和素質(zhì)的差異程度、信息技術(shù)的應(yīng)用程度四個重要的因子。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；聯(lián)合營銷平臺；專業(yè)市場

1．前言
中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是指經(jīng)營領(lǐng)域?qū)偻划a(chǎn)業(yè)或其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)在相近地域區(qū)位上所構(gòu)成的生產(chǎn)經(jīng)營集合體。該組織形式是使中小企業(yè)在保持自身獨立性的基礎(chǔ)上，把市場競爭從單個企業(yè)提升到了整個聯(lián)合_，使之發(fā)揮出強大的集成競爭優(yōu)勢[1]�？梢哉f，產(chǎn)業(yè)集群是一種介于單體企業(yè)和市場之間的一種新的產(chǎn)業(yè)組織形式。
隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)除了在生產(chǎn)分工上需要借助集群內(nèi)的協(xié)作力量外，聯(lián)合營銷的需求也逐漸浮上臺面。基于這一背景，我們提出根據(jù)專業(yè)市場建立產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺的構(gòu)想。聯(lián)合營
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的策劃，并對其進(jìn)行深入持久的宣傳。甚至有相當(dāng)一部分小企業(yè)沒有自己的品牌，而只是采取貼牌的經(jīng)營方式，依附于強勢品牌。
②中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，難于建立自己的分銷體系，因此主要是通過中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售，其產(chǎn)品對渠道的依賴性過大。
③高密集度的廣告宣傳和具有一定規(guī)模的促銷活動是現(xiàn)代市場營銷的主要手段。但對于眾多中小企業(yè)來說，這種奪取市場覆蓋面的活動相當(dāng)于一筆消耗巨大的開支，企業(yè)難以承擔(dān)。故相當(dāng)于能夠開展聲勢浩大的促銷活動的大企業(yè)來說，品牌本就微小的中小企業(yè)在這方面更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。
④中小企業(yè)由于自身實力原因，主要以一種拳頭產(chǎn)品來開括市場。企業(yè)研究開發(fā)能力較弱，推出新產(chǎn)品的速度較慢，故主要采取了市場跟隨和模仿戰(zhàn)略，使自己無法掌握市場開發(fā)的主動權(quán)[4]。
2.2 產(chǎn)業(yè)集群在專業(yè)市場營銷中的困境
中小企業(yè)為了增強實力也開始了一些聯(lián)合并形成了產(chǎn)業(yè)集群，通過以集群為依托的專業(yè)市場，將當(dāng)?shù)鼗蜞徑貐^(qū)數(shù)量眾多，分布廣泛的小規(guī)模商店生產(chǎn)的產(chǎn)品集聚起來，進(jìn)行交易并銷往遠(yuǎn)地市場。如溫州的中國鞋都、晉江的鞋業(yè)聯(lián)盟、紹興的輕紡城等。但產(chǎn)業(yè)集群在專業(yè)市場中的營銷很大程度上還是依賴于傳統(tǒng)的營銷方式，在整體集群規(guī)模經(jīng)濟(jì)得到提升的同時，很多中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌反而弱化了，甚至使自己淪為一些大企業(yè)的產(chǎn)品加工工廠。產(chǎn)業(yè)集群在開拓整體專業(yè)市場的層面上，無法針對單體企業(yè)在產(chǎn)品品牌的塑造、市場研究、廣告宣傳、分銷渠道建立等各環(huán)節(jié)上提升有針對性的專業(yè)化營銷服務(wù)[5]。
2.3市場營銷發(fā)展大趨勢的推動
現(xiàn)代的全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，使企業(yè)之間的聯(lián)合更加緊密，競爭與合作的廣度和深度都大大擴(kuò)展，企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)部資源與外部環(huán)境的整合變得尤其重要。企業(yè)間生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化分工協(xié)作趨勢明顯，雙贏、共贏是現(xiàn)代商業(yè)的熱門名詞，在這種大背景下，不論是供應(yīng)鏈、財務(wù)、營銷等各環(huán)節(jié)的管理都要求沖破單體企業(yè)的局限，在一個更廣的范圍內(nèi)進(jìn)行中觀乃至宏觀的全局調(diào)控。所以，營銷平臺的出現(xiàn)也就是順應(yīng)這種趨勢，讓中小企業(yè)能夠以平臺來實現(xiàn)共同的市場開發(fā)和提升自己的市場競爭力，通過分享營銷資源，集中各種企業(yè)的優(yōu)勢，共同開發(fā)營銷渠道，共同提供服務(wù)，從而達(dá)到“多贏”的目的。

3．產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺構(gòu)建的可行性
產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生是一個地區(qū)內(nèi)貿(mào)易活動空間集聚、社會分工縱深發(fā)展的結(jié)果。因此，無論從產(chǎn)品相關(guān)支持程度，還是以協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群參與營銷合作的能力權(quán)衡，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)構(gòu)建聯(lián)合營銷平臺都是可行的。另外，產(chǎn)業(yè)集群的專業(yè)市場已具備了豐富的營銷資源，部分專業(yè)市場已經(jīng)擁有強大的商品分銷網(wǎng)絡(luò)及實力，這些都為在此基礎(chǔ)上構(gòu)建聯(lián)合營銷平臺提供了有力的保障。

4．構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺的階段模式
構(gòu)建中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的聯(lián)合營銷平臺并不是一蹴而就的，只有循序漸進(jìn)地發(fā)展才能有效促進(jìn)各參與企業(yè)營銷活動的發(fā)展并均衡各方利益。在此，提出構(gòu)建營銷平臺階段模式的設(shè)想。
4．1 第一階段——信任共識階段
在此階段，產(chǎn)業(yè)集群的各企業(yè)共同在市場研究、渠道開發(fā)、與產(chǎn)商談判等方面展開合作，共同積累默契。
①合作研究市場。各企業(yè)可以組織人員一起進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測的活動，實現(xiàn)市場機(jī)會、危機(jī)發(fā)現(xiàn)的信息共享機(jī)制。企業(yè)間通過協(xié)商，對自己的企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，實現(xiàn)不同的企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品，以避免在同一市場內(nèi)開展無序競爭。
②共同開發(fā)營銷渠道。中小企業(yè)通過聯(lián)合，將旗下產(chǎn)品整合起來，共同開拓“終端”渠道，甚至共同建立整體的集中展示的專賣店，提升企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。
③增加談判籌碼。在與中間商、供應(yīng)商的談判過程中，中小企業(yè)聯(lián)合意味著談判籌碼的增加，使自己在協(xié)商博奕過程中占據(jù)主動權(quán)，避免“單兵作戰(zhàn)”中過于依賴某個中間商或供應(yīng)商的情況發(fā)生。
4．2 第二階段——品牌聚合階段
品牌聚合階段是產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺的雛形階段，其內(nèi)涵不僅包括中小企業(yè)品牌的聯(lián)合宣傳也包括一些小企業(yè)共同注冊產(chǎn)品品牌。在該階段，集群內(nèi)的相關(guān)企業(yè)力量進(jìn)一步整合，以集體的力量開展品牌和產(chǎn)品的宣傳，使得宣傳的陣容和影響力都有所擴(kuò)大。針對一些沒有創(chuàng)立自己品牌的企業(yè)，或盡管已建立品牌，但品牌的市場聲譽和影響力都非常有限的小企業(yè)，可以考慮通過已有的默契培養(yǎng)，共同注冊一個聯(lián)合品牌，并把成員企業(yè)的產(chǎn)品都打上該品牌，從而大力擴(kuò) ……（未完，全文共6484字，當(dāng)前僅顯示2277字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營銷平臺的構(gòu)建研究》）