淺談企業(yè)的營銷道德問題

目錄/提綱：……
（一）產(chǎn)品
（二）價格
（三）分銷
（四）促銷
一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者購買
二是通過購物返券，誘導(dǎo)消費者循環(huán)購物
（一）樹立誠信營銷觀念
（二）樹立正確的消費觀念
（三）加大監(jiān)管執(zhí)法力度
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　　□ 作者：成都理工大學(xué)商學(xué)院 王雪飛 梁英
　　內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷道德的缺失已引起了全社會的信任危機,企業(yè)的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對企業(yè)營銷道德問題的具體表現(xiàn)形態(tài)，分析其存在的主要原因，并提出企業(yè)提高營銷道德水平的對策。
　　關(guān)鍵詞：營銷道德 誠信營銷
　　當(dāng)今，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷已成為企業(yè)最重要的一項職能。各種各樣的營銷活動已經(jīng)深入到社會生活的方方面面，對公眾和社會的影響日益突出。與此同時，企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，給社會、組織和個人帶來了嚴(yán)重的損失。從2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“蘇丹紅一號”事件、skⅱ事件，部分企業(yè)在營銷活動中的不道德行為，已經(jīng)造成了全社會的信任危機�，F(xiàn)代營銷應(yīng)當(dāng)注重道德問題，實施誠信營銷，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　企業(yè)營銷中的道德問題及表
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需要分銷協(xié)議的保證，也需要誠信來維持。分銷過程中的道德問題主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同，生產(chǎn)商不按時供貨，或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規(guī)定，銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。
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　　現(xiàn)實生活中經(jīng)常可以看到一些企業(yè)以虛假的促銷策略欺騙消費者的現(xiàn)象，一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者購買。如著名化妝品牌skⅱ經(jīng)銷商就因為“數(shù)字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬元，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數(shù)字強調(diào)產(chǎn)品的功效。二是通過購物返券，誘導(dǎo)消費者循環(huán)購物。前不久，成都某購物中心推出“滿百送428”優(yōu)惠券促銷活動，但消費者要花掉428元優(yōu)惠券實際還得再花4000元購物，這種促銷實際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強制消費。企業(yè)通過不擇手段的促銷攻勢人為地建立起市場份額的短期優(yōu)勢，最終會陷入誠信危機。
　　企業(yè)營銷道德問題存在的原因分析
　　企業(yè)營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期市場營銷環(huán)境特點有關(guān)。
　　企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立符合市場經(jīng)濟(jì)要求的誠信觀。企業(yè)經(jīng)營應(yīng)以誠為本，以利潤為標(biāo)，義利兼顧。由于我國現(xiàn)在處于市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過度的短期行為和投機行為。一些人誤認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者利益的欺詐行為。
　　信息不對稱，導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產(chǎn)品、評價產(chǎn)品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢_，而企業(yè)掌握著主動權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動。
　　法制不健全，缺乏相應(yīng)機制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業(yè)營銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免。
　　提高企業(yè)營銷道德水平的措施
　　市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業(yè)和消費者都帶來了不利的影響。企業(yè)的營銷道德問題也日益受到社會各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營銷道德水平，已成為我國經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。提高企業(yè)營銷道德水平也是一項涉及到社會諸多層面的系統(tǒng)工程，主要應(yīng)從以下幾方面著手：
　�。ㄒ唬淞⒄\信營銷觀念
　　在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會組織，所以企業(yè)在 ……（未完，全文共3536字，當(dāng)前僅顯示1786字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺談企業(yè)的營銷道德問題》）