市場營銷專業(yè)學(xué)位論文：網(wǎng)絡(luò)品牌個性維度研究—以購物網(wǎng)站的比較研究為例

市場營銷專業(yè)學(xué)位論文

網(wǎng)絡(luò)品牌個性維度研究
——以購物網(wǎng)站的比較研究為例
院 系：工商管理學(xué)院
專 業(yè)：市場營銷系
屆 別：2008級

摘 要

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為多數(shù)人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌的建設(shè)也逐漸被重視。每個購物網(wǎng)站都有屬于自己的市場地位和品牌個性。消費者的購買偏好趨向于符合自己性格特征的品牌個性。鑒于現(xiàn)在的品牌個性維度量表在網(wǎng)絡(luò)品牌的運用上存在局限性，以Aaker研究的個性維度量表為基礎(chǔ)，通過隨機抽樣和訪談法完成一手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集，將數(shù)據(jù)進行因子分析等一系列的分析，得出網(wǎng)絡(luò)品牌個性維度，并將這些詞語進行描述，以此來給購物網(wǎng)站品牌一個較為合理科學(xué)的品牌個性維度。并且研究比較淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客四大網(wǎng)站是否存在顯著性差異。


關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，品牌個性，維度，品牌間差異


ABSTRACT


As online shopping has became one part of peoples daily life , more attention has been paid to the construct of online shopping brand. Every shopping website has their own market value and brand characteristic. Customers prefer to buy a brand fit with their characteristic. Consider the limit
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1087字，正式會員可完整閱讀）……　
了自己獨特的文化特征。并且每個品牌都在尋找著屬于自己市場定位。在當(dāng)今市場中，消費者不單單是對價格因素的優(yōu)先考量，而是對個性的追求越來越明顯，這讓品牌個性的塑造更加迫不及待。尤其是以青年人為消費主體的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站。年輕人有自己的自我主張，并且通過這種主張形成消費者購買偏好。在這些因素的驅(qū)使下，以網(wǎng)絡(luò)為文化背景的品牌個性維度研究更為迫切。在品牌個性維度盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)購物還沒有一個明確的品牌個性維度量表。本研究針對淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、京東商城四大購物網(wǎng)站的比較為例，研究出適合購物網(wǎng)站的品牌個性維度量表，并且研究不同網(wǎng)站間的品牌個性特征是否存在差異。



2文獻綜述
2.1 品牌個性
在追求個性化的年代，品牌個性的塑造越發(fā)的重要。早在上世紀(jì)六十年代初，伯利•B•加德納(Burleigh B Gardner)和西德尼丁•J•利維(Stdney J Levy)就認(rèn)識到了越來越明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，從而提出了品牌個性。品牌個性的主要內(nèi)容是消費者的人口特征，即可以從某一特定品牌的客戶的外在形象、此品牌的內(nèi)部工作人員、甚至是品牌聯(lián)想判斷出的性別、年齡、社會階層等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)[1]。 廣告業(yè)大師奧格威也曾在品牌形象論中指出“最終決定品牌市場地位的不是產(chǎn)品間微小的差異，而是品牌的性格特征。”Plummer(1985)認(rèn)為品牌所表現(xiàn)出的本質(zhì)和最終讓消費者所接受的，所以能將某一個品牌區(qū)別于其他品牌的特征就是品牌個性[2]。Keller(1993)支持的理論是品牌與人格特征相結(jié)合，品牌個性是對自我的一種表達，而對于品牌的接受者，品牌個性則提供某種形象[3]。 現(xiàn)在品牌個性的定義主要采用Jennifer L.Aaker (1997)的 ，他認(rèn)為，品牌個性是一組人類特征，這些特征由針對某一品牌的聯(lián)想得出[4]。 品牌個性是在品牌形象論的基礎(chǔ)上逐步演變過來的，1997年Aaker首先借鑒了人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進行研究，并且根據(jù)西方人的性格特點推出了系統(tǒng)的品牌個性維度量表，該量表由五個維度組成，分別是“真誠、刺激、勝任、教養(yǎng)和粗獷”，以及十五個成分特征[5]。
品牌個性現(xiàn)在以人格特征為基準(zhǔn)，越來越貼近消費者的消費心理，像萬寶路香煙的品牌特征就是“_、野性、冒險”配以西部牛仔的形象在消費者心中更能產(chǎn)生共鳴，從而提升品牌的知名度，突顯自己的個性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌個性的塑造
對于網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)，有關(guān)研究者將其定義為．網(wǎng)民自我意識中的品牌知識導(dǎo)致的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的差異化反應(yīng)和關(guān)系[6]。與傳統(tǒng)的實體品牌口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有波及范圍大、傳播速度快、超越時空性、信息儲量大、溝通成本低、傳播匿名性等特點[7]。
網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播特點讓網(wǎng)絡(luò)品牌個性建設(shè)更加緊迫，有良好的傳播的途徑，符合消費者的品牌個性更加容易吸引消費者，同時要維護好品牌并堅持自己的個性，否則很容易受到其他品牌的沖擊，隨著網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，也會造成消費者的流失。

2.3 品牌個性對消費者情感的影響
品牌通過產(chǎn)品風(fēng)格、品牌個性與消費者建立深層次的情感溝通,使其對品牌產(chǎn)生信賴感和認(rèn)同感,逐漸形成購買偏好從而成為品牌忠實的顧客群[8]。有關(guān)研究表明，品牌個性最大的內(nèi)涵是與消費者建立情感上的聯(lián)系：①許多學(xué)者認(rèn)為品牌個性可以創(chuàng)造情感性價值，是與消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)[9]；②品牌個性是影響顧客滿意、顧客忠誠的主要要素[10]。
Schouten[11]認(rèn)為當(dāng)品牌個性越來越符合消費者的自我實現(xiàn)與個性特征時，品牌越容易得到消費者的共鳴，這讓消費者與品牌之間產(chǎn)生一種品牌認(rèn)同感，滿足消費者的情感需求，從而拉近品牌與消費者的距離，增加了消費者的購買欲望。所以可以看出消費的購買偏好于品牌個性，消費者情感存在一定的一致性。國內(nèi)學(xué)者也研究發(fā)現(xiàn)，消費者更加偏好與自己性格相統(tǒng)一的品牌[12]。張俊妮等[13]學(xué)者進行了品牌個性與消費者個性相關(guān)關(guān)系的實證研究，研究發(fā)現(xiàn)消費者消費的品牌個性與品牌消費的目標(biāo)人群的個性高度一致。品牌個性可以由其典型消費者的個性投射而來。消費者對品牌個性的高度認(rèn)同是源于人類對非人類化物質(zhì)的人性的傾向化。
消費者的消費偏好更加趨向于符合自己性格特征的品牌，品牌個性與消費者的性格特征高度符合，品牌個性是與消費者的情感溝通，品牌的個性直接影響到消費者的消費的購買偏好。

2.4 不同文化背景下品牌個性維度研究
當(dāng)品牌個性被提出后，圍繞品牌個性的相關(guān)研究就層出不窮，其中以品牌個性的內(nèi)涵和品牌個性維度的研究最為突出，這些研究也讓抽象的品牌個性概念被具體化，給以后的研究奠定了基礎(chǔ)，推動了實際應(yīng)用。
當(dāng)學(xué)者在開始研究品牌個性維度時，大多數(shù)都借鑒從心理學(xué)領(lǐng)域的人類個性“大五”維度，加以提煉、修改和創(chuàng)新，形成了NEO 模型、大五原型等品牌個性模型[14]。隨著研究個性詞語的深入和完善，最終形成了人類個性的大五模型（Big Five），并擁有一套完整的測量量表。Aaker[14]開發(fā)的品牌個性框架和量表對研究者檢測跨文化背景下的品牌個性差異也有著重要的意義。她與日本、西班牙的學(xué)者合作研究發(fā)現(xiàn)跨文化的品牌個性維度間存在著差異。相對于美國獨特的特征“粗獷”，日本是“平和”，而西班牙則是“熱情”。 2003年，黃勝兵和盧泰宏[15]以儒家文化的發(fā)展作為基礎(chǔ)，研究出了極具中國文化色彩的量表，包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度。并且證實中、美、日三國的品牌個性在仁（Sincerity）、智（Competence）、雅（Sophisticated）這三個維度上具 ……（未完，全文共16967字，當(dāng)前僅顯示3051字，請閱讀下面提示信息。收藏《市場營銷專業(yè)學(xué)位論文：網(wǎng)絡(luò)品牌個性維度研究—以購物網(wǎng)站的比較研究為例》）