人力資源畢業(yè)論文：消費者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究

大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
消費者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究
Consumer - brand relationship break and continue the theoretical research
院 系：工商管理學(xué)院
專 業(yè)：市場營銷

摘要

消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)是品牌關(guān)系理論的新興研究方向, 此領(lǐng)域的研究能夠推動品牌關(guān)系理論和實踐向前發(fā)展。在當(dāng)今市場競爭已由產(chǎn)品主導(dǎo)時代進入品牌主導(dǎo)時代的大背景下, 企業(yè)的生存和發(fā)展越來越取決于消費者與品牌之間的關(guān)系。企業(yè)不僅應(yīng)知道如何建立和維持消費者—品牌關(guān)系，還應(yīng)知道消費者—品牌關(guān)系為什么會斷裂，怎樣再續(xù)。目前市場的競爭越來越激烈，建立品牌關(guān)系并不是一件容易的事情，而維系品牌關(guān)系更不容易。從企業(yè)經(jīng)營過程來看，我國企業(yè)相對國外眾多品牌來講打造品牌的經(jīng)驗并不足，發(fā)生品牌失誤的情況較多，消費者品牌關(guān)系斷裂現(xiàn)象的發(fā)生也顯得較為普遍。但究竟是什么因素在影響消費者一品牌關(guān)系斷裂?這些因素又是通過什么途徑影響的?本文通過對國外相關(guān)文獻梳理，回顧了消費者—品牌關(guān)系斷裂、繼續(xù)的研究進展。


關(guān)鍵詞：消費者 品牌關(guān)系 品牌關(guān)系斷裂 品牌關(guān)系再續(xù)



ABSTRACT

Consumer - brand relationship breaks and continue is brand relations theory emerging research directions,Research
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1090字，正式會員可完整閱讀）……　
progress.


Key Word: Consumer;Brand Relationship;Brand relationship breaks; Brand relationship to continue

目錄
摘要 1
ABSTRACT 3
目錄 4
第1章 緒論 5
1.1研究背景 5
1.2 研究目的 5
1.3研究意義 5
第2章文獻綜述 6
2.1品牌關(guān)系的相關(guān)概念研究 6
2.2消費者 7
2.3消費者—品牌關(guān)系斷裂 7
第3章消費者-品牌關(guān)系的斷裂原因與再續(xù) 8
3.1消費者—品牌關(guān)系斷裂的原因 8
3.2品牌關(guān)系再續(xù) 10
第4章 結(jié)論 14
參考文獻 14




第1章 緒論
1.1研究背景
消費者行為研究表明, 國別差異將會導(dǎo)致消費者行為的差異, 具體到消費者一品牌關(guān)系問題上也不例外。不少學(xué)者指出, 關(guān)系斷裂具有較高的情境依賴性, 也就是說, 消費者一品牌關(guān)系斷裂過程的國別差異可能會比較明顯。西方品牌關(guān)系研究的分析框架大多依循人際關(guān)系理論來展開, 但由于中西方人際關(guān)系理論的差異, 相應(yīng)的品牌關(guān)系分析框架也應(yīng)當(dāng)存在一個文化適應(yīng)性問題。中國是一個“ 關(guān)系導(dǎo)向” 的社會,關(guān)系在華人的社會生活中具有非同尋常的普遍性, 人們往往根據(jù)自己與對方的特殊關(guān)系來認定對方及其行為的價值高低在中國本土背景下進行消費者一品牌關(guān)系斷裂及再續(xù)研究, 對于指導(dǎo)中國企業(yè)進行品牌管理不無裨益。面對強大的國外品牌, 中國企業(yè)創(chuàng)立強勢品牌不能沿著強者已走過的路徑,必須尋找新的突破口。從品牌關(guān)系管理的視角尋求創(chuàng)新無疑是中國企業(yè)建立強勢品牌的一條路徑。俗話說, 打江山易守江山難, 維護和鞏固一段已建立的品牌關(guān)系難度更大, 對品牌的意義也更明顯。因此研究消費者一品牌關(guān)系斷裂、加強對品牌關(guān)系破裂的管理、遏制不利的品牌關(guān)系斷裂, 在中國企業(yè)建立強勢品牌的過程中具有重要的作用。因為此領(lǐng)域的研究能夠推動品牌關(guān)系理論和實踐向前發(fā)展。
1.2 研究目的
本次研究主要涉及以下幾個方面的問題：
第一，研究消費者與品牌的斷裂關(guān)系，了解消費者與品牌關(guān)系斷裂的概念
第二，研究消費者與品牌的斷裂關(guān)系，了解引起消費者與品牌關(guān)系斷裂原因
第三，研究消費者與品牌的再續(xù)關(guān)系，了解品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素
1.3研究意義
目前, 有關(guān)品牌關(guān)系再續(xù)影響因素的研究幾乎還是一片空白, 相關(guān)研究是針對“重獲顧客”（customer reacquisition)的概念展開的。Stauss 和Frieg e( 1999) 將重獲顧客定義為“ 與明確退出的顧客重新建立關(guān)系” , Thomas 等學(xué)者( 2004) 認為, 重獲顧客是“ 與流失的顧客建立新關(guān)系的過程” , 這里流失的顧客是指“與企業(yè)不再有交易行為的消費者”。這些概念對我們理解品牌關(guān)系再續(xù)有所幫助, 但并沒有提供具有可操作性的測量標準。
只有極少數(shù)論文明確提到了重獲流失顧客的影響因素問題。Thomas 等學(xué)者( 2004) 檢驗了定價和關(guān)系斷裂的持續(xù)時間對消費者返回傾向和關(guān)系再續(xù)的影響。Tokman 等學(xué)者( 2007) 實證探索了服務(wù)領(lǐng)域影響企業(yè)重獲顧客的因素, 他們認為相關(guān)因素有: ( 1) 顧客離開的原因; ( 2) 顧客與原服務(wù)提供商的關(guān)系; ( 3) 價值維度( 返回后的價格和服務(wù)情況) ; ( 4) 提供商的社會資本; ( 5) 后悔( 消費者對新服務(wù)提供商不滿時會后悔, 導(dǎo)致轉(zhuǎn)回意圖增強) ; ( 6) 斷裂狀態(tài)持續(xù)的時間。
這些研究對品牌關(guān)系再續(xù)研究具有極大的啟示意義, 但數(shù)量還相當(dāng)少, 并且較為零散, 而且主要以服務(wù)業(yè)為研究對象。因此, 有必要對品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素及其作用機理進行更加深入的探討。
第2章文獻綜述
本章部分主要針對要研究課題——消費者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究所涉及到的文獻進行評述以為本論文的問題分析提供相關(guān)的文獻基礎(chǔ)。然后再分別對品牌關(guān)系、消費者—品牌關(guān)系斷裂、消費者—品牌關(guān)系斷裂的原因等理論做深入探討，總結(jié)前人的研究觀點，進而結(jié)合自己的了解，為本研究提供理論依據(jù)和支撐。
2.1品牌關(guān)系的相關(guān)概念研究
本文主要研究的是消費者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)，首先我們從品牌關(guān)系開始，對品牌關(guān)系進行大概的研究。
Blackston（1992，1993）認為品牌關(guān)系是消費者與品牌之間的認知、情感、行為的復(fù)雜過程，品牌關(guān)系是品牌個性的邏輯性延伸；品牌就如一具有人格特質(zhì)的個人，要了解品牌與消費者兩者間的關(guān)系，企業(yè)不但要思考消費者對品牌的態(tài)度與行為，而且要考慮品牌對消費者的態(tài)度與行為。很多學(xué)者也同意品牌關(guān)系是一種雙向關(guān)系（Berry 1995；Mundkur 1997）。Fournier（1994）認為品牌關(guān)系的定義包括三個構(gòu)面：互賴或交互的行動與利益；實質(zhì)或期望的互動，且在特定情況下發(fā)展能導(dǎo)致報酬；工具與情感的連結(jié)。Franzen（1999）認為品牌關(guān)系包括互動與態(tài)度兩種成份：互動成份是指個人與品牌的互動次數(shù)與內(nèi)容，態(tài)度成份則是指個人對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度。綜合以上學(xué)者觀點，品牌關(guān)系如人與人之間的關(guān)系般，是動態(tài)而雙向的，是消費者與品牌之間的互賴、工具或情感連結(jié)下的認知、情感與行為的互動過程。企業(yè)發(fā)展品牌由建立知名度開始，到消費者嘗試，進而產(chǎn)生品牌知識，對品牌的判斷及評估，最終形成品牌關(guān)系（Keller2001）；品牌關(guān)系令品牌能因其在消費者心中的地位，取得市場的競爭優(yōu)勢，而品牌與消費者發(fā)展關(guān)系的過程是會經(jīng)歷不同的層次和階段。一般而言，當(dāng)品牌與消費者的連結(jié)愈緊密，有更多的溝通機會，便愈多機會發(fā) ……（未完，全文共12872字，當(dāng)前僅顯示3062字，請閱讀下面提示信息。收藏《人力資源畢業(yè)論文：消費者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究》）